2021-03-24
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品类研究《香品行业分析消费趋势报告》是进化策应用消费行为设计+大数据采集方式分析香品消费者的行为得出的数据报告，本数据主要来源于淘宝平台、细分品类Top500销售数据、知乎平台，话题与评论数据、以及各大平台行业报告等。深度剖析消费者的动机和购买倾向，便于掌握潜在趋势。
1.市场规模持续扩大，且保持高速增长
2017年，世界沉香产品的贸易额达 1500 亿美元以上，可以想象整个香品行业的市场规模是多么庞大。国际间贸易的沉香主要来自于越南、印尼及马来西亚。国际贸易市场上的沉香大部分都被送到远东及中东地区，主要目的地是沙特阿拉伯、阿联酋、日本、香港、中国大陆以及台湾地区。
以沉香为例，2015-2017年我国沉香产品市场需求量分别为1780亿元、1881亿元、1962亿元。未来的燃香制造产业市场空间还很巨大，制香行业的未来发展之路还很漫长。
数据来源：中研普华产业研究院
2.消费人群逐渐年轻化，主力消费人群逐渐向80和90后转化
从消费市场的数据来看，香品消费市场已经逐渐转向城市生活的80、90后年轻人，这个群体受教育程度普遍较高，对生活品味的追求超过中老年人，对香品这类文化制品有着较大的需求，消费观念超前、时尚。
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下面是根据我们公司的模型建立的消费者需求矩阵，根据大数据的收集和分析，我们做出了香品消费者的消费动机分布图，体现了消费者对香品各个需求层次的需求情况。
1. 点香开始成为自己的事儿，生活的事儿。
从前人们燃香的场景可能更多地是礼佛拜拜，而现在，消费者们的关注重点落在香品本身，以及这一过程给自己带来的愉悦感受。
来自淘宝的消费者评价大数据显示，在消费需求分布上，讨论度最高的仍旧是功能性需求类，如香品的产地、质地、燃香时的烟、气、味，以及是否易碎易熄等品质要求等——都是精明的买家啊！而这些精明的买家们，所有的挑剔主要还是为了达成”燃香带来的愉悦感受“。所以说，点香开始变成自己的事儿，生活的事儿。
2.人们点香，更在乎品玩、品质和香气
来自知乎的话题评文化，体现的情况有点相似：知乎用户在谈论香品话题的时候，大家对品玩谈论热度最高。比如品香的方法、观赏等；其次是香气，比如香气类型、难闻、还是清新等；用户对品牌讨论也高，比如做工品质、燃烧的时间等。关于礼佛谈论却是最少。
3.细项的关键词分布显示，“香文化“提及率最高
知乎香品关键词-词云
4.值得关注的重点消费场景：居家、香道和礼佛
居家用香依然是主要的消费市场。在各大平台消费者提及最多的场景就是居家用香，众多礼佛的消费者也是在家中进行的。
众多消费者对香道着迷。不论在知乎还是在淘宝都出现了一大批对香道着迷的消费者，这群人对玩香非常有研究和追求，对意境有着特别的向往。而驱蛟、提神、遮味等功能性目的也占有一定比例。
淘宝商家是如何迎合消费者的需求的呢？我们选取了几家比较有代表性的淘宝香品店铺：富山香堂、普云、不见山和启碧泉，来看看他们的营销体现了哪些特点。
1.富山香堂和普云注重对香品全方位优势的宣传，香品基本上做到了面面俱到。
上图显示的是富山香堂在产品宣传语中经常强调的特点。坦率来讲，这样的宣传很”淘宝“。商家恨不得把所有的优势一一展现，就怕少说了一个方面，消费者因此而存疑不买了。当然，这样一来，品牌特性自然在宣传中被淡化了不少。——这当然不能怪商家的宣传没特点，只能说，这是淘宝平台的特点决定的，或者是为了迎合消费者的挑选而做的。
2.启碧泉则是注重对价格和具体用途的宣传
启碧泉针对的是低价走量的消费者群体，因此在宣传上”简单粗暴“一些，比较多地直指需求目的，如驱蚁、改善睡眠、礼佛，并且强调价格，而不太做”愉悦“、”精美“等感受上的宣传。
3.淘宝平台的大品牌，品牌个性尚不突出
从消费者对品牌评价的关键词频率来分析，淘宝销量的大品牌富山香堂和普云，已有了一定的好口碑，形成了初步的”雅“的印象，但从雷达图来看，人们讨论最多的仍是”气味好闻“这类功能性的词语。总体来说，品牌形象尚处于模糊阶段。
|小结 |
香品的消费已脱离了传统上礼佛拜拜的场景，走入大众生活，走入年轻人。
人们开始注重燃香给自己带来的愉悦感受，这是中国人消费升级的一个分枝体现
相比之下，当前的香品品牌建设仍处于初级阶段，即使是淘宝销量最好的大品牌，品牌形象也仍旧非常模糊。
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