2019-07-01

案例|全网营销有章法

  • 进化策
  • 976
  • 消费行为设计,品牌,市场机会


【 主  题 】

运用 全网营销规划 

帮你提升网络营销效果,降低网络营销成本

 

【解决哪些问题】

1. 国外品牌初进入中国市场,不了解国内媒体;

2. 企业没做过线上营销,难以选择合适的线上推广渠道;

3. 企业以往专注在制造环节或贸易环节,缺少自有品牌团队

 

 

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| 案例序言 |

你知道一个在传统渠道销得很棒的产品,当它转向互联网的时候最容易在哪里栽跟头?对了,就是在销售渠道!往往你过往足够强的领域,正是你在互联网上会栽跟头的地方。

有个朋友曾经在进口产品方面做得非常成功。前段时间,他希望做些新尝试,于是引进了国外的一个小而美的橄榄油品牌。可惜,他先是在原有的线下渠道摸爬滚打了一阵,没打开局面,于是他尝试转到线上,在各大知名平台开店铺推广销售。同样在尝试了钻展、直通车等各种推广手段后,效果甚微,于是找到我们,想咨询下,这品牌推广如何做比较好。

 

| 进化观点 |

在策划这个品牌应该怎么做营销推广之前,我们先让这位朋友明白了两件事:

第一:越是小而美,或者说,越是个性化的新品牌,越不适合传统线下渠道推广。你看看,超市货架上销量最大的都是什么品牌,躺在角落没人理的又是什么品牌?品质的差异,能够在货架展示中分得清吗?

第二:线上推广,讲究的是单位引流成本,越精耕细作越省钱。像他这样,一个新品牌一上来就“广告”&“竞价”,那只能叹息“流量太TM贵啦!”


| 方案概要 |

我们为这位做橄榄油品牌的朋友,普及并规划了全网营销的路径。通常来讲,全网营销要做好,要满足四个层面的路径与目标层层推进:

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步骤一:品牌基础——打地基,建立信任感

一个新兴品牌,一定要在互联网上有自己的“身份证”。意思是,在人们信赖的权威网站能够查到产品的主要信息,最好,还要有些历史口碑。

一个新兴的外国小品牌,对于国内消费者来说是陌生与不信任的,所以全网营销要从打基础开始,提升品牌曝光基础与信任度,然后才能增加曝光,促进引流与转化。

通常要事先准备起来的品牌基础工作包括:

  • 公众信任类:官网、公众号、正规销售平台店铺、百度百科词条、企业认证等;

  • 内容信息类:品牌故事、新闻活动资讯、相关知识科普等;


步骤二:增加曝光——多平台反复出现,提升存在感

对于小品牌而言,付费曝光虽然效果简单粗暴,但钱要花在刀刃上。除了付费曝光,互联网最大的自然曝光来自搜索平台,所以在能够被搜索平台算法优先推荐的渠道上增加品牌正向的信息,就很划算了。

我们为橄榄油品牌选择了比较高性价比的曝光渠道:

  • 百度嫡系渠道:词条、知道、经验、文库、百家号……

  • 高搜索权重渠道:搜狐、网易、知乎、头条、微博……

尤其要记得,最省钱的曝光是在目标顾客最密集的地方曝光,我们叫它“深度垂直渠道曝光”。渠道找得准,内容做得精,当然是一项技术活,省下大笔推广费啊。针对这个品牌的特点,我们做了渠道筛选:

  • 相关垂直领域渠道:美食网站、旅行网站、小资类生活平台……

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步骤三:销售引流——场景勾引,导向订购界面

通过曝光接触到了一部分目标意向客户后,下一步就是要向他们发散“魅力”的时候了。

同样地,付费的引流通常很直接,像百度搜索广告或者淘宝钻展等,都是基于消费者有强需求时,才会诱发点击。

但在其他情况下,现在的消费者见多识广,对于一些普通广告信息的过滤能力是很强的,所以在这个环节做好合理的广告铺垫和场景关联,才能够小心翼翼地引客户走向下一步。

我们给橄榄油品牌设计了这么一些引流动作:

  • 导购平台的软文:好物推荐+测评,从消费者应用角度给出推荐

  • 关联场景的软文:日常食谱+国外旅游生活饮食,带出产品的应用场景

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步骤四:促进转化——打动顾客,实现购买

最后一步,当消费者终于进入到你的店铺页面或产品页面时,打动他们,促成订单,这就需要从产品卖点到页面展现各种因素综合作用了。

这里又要回到品牌最初的定位以及辅助定位所进行的营销策划了——卖点够不够独到,定价够不够诱人,画面够不够精美……一系列因素都在这一页集中呈现着。

我们为橄榄油品牌重新做了定位,调整了卖点,并提供了页面优化的建议:

 

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嗯,这时,你在前面节省下来的预算,是时候留给一个好策划了,你需要一个懂消费者,懂消费行为设计的专家来好好帮你策划一下。

 

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