2019-07-02

案例|消费数据监测——天猫美妆产品品牌组合效果分析

  • 进化策
  • 29
  • 消费行为设计,品牌,市场机会

【 主  题 】

运用 天猫数据监测  消费行为设计 

解决 产品组合 问题

 

【解决哪些问题】

  1. 产品组合篮子需要哪些品项;

  2. 哪些品项赚钱,哪些品项需要砍掉;

  3. 产品系列,是支持品牌形象还是损害品牌形象。

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| 案例序言 |

 

品牌的营销做得如何,最直观的反馈来自于消费者的购买数据。数据对于品牌的营销策略而言,并不只是一个结果,通过不同数据维度与片段的截取分析,整个营销策略全过程可被窥见。

 

| 方案概要 |

 

我们对天猫平台上三个典型的美妆品牌作了某个时间段的销售数据监测,结合那个时间段里它们各自的营销策略,许多所谓的品牌策划的好与坏,成与败一现高低。

 

01  是否支持品牌定位

在品牌方面,我们选取中、韩、欧美各阵营的三大代表性品牌做分析:

  1. 欧美系:法国欧莱雅集团旗下,兰蔻为主

  2. 韩系:韩国爱茉莉旗下,悦诗风吟为主

  3. 国货系:百雀羚为主

先来看下他们各自的“品牌定位”

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如果这是赛场亮相的第一站较量,我只能说,兰蔻和insfree悦诗风吟这一站都可以得一分,百雀羚虽然可圈可点,但功力仍略逊一筹,难得分。原因如下:


  • 清晰的品牌基因

一个优秀的品牌,品牌定位要独一,品牌联想要一致。在这方面,兰蔻是欧式高雅,悦诗风吟是自然馈赠,而百雀羚是老上海还是草本?不管有没有历史沿革的无奈,百雀羚在策略选择上确实是有些骑墙的。


  • 推广元素的统一性

百雀羚推广元素中有老上海、有草本补水,还有周杰伦。大家会认为它们之间是一回事儿吗?消费者的心很小,传递多重感知是个大问题。

 


02  目标消费者是谁?

来看看三大品牌的消费者都是谁(为简化阅读,只看消费者年龄段数据):

兰蔻典型产品:购买群体是收入较高的成熟女性

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悦诗风吟典型产品:占领了年轻女孩的钱包

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百雀羚典型产品A:小雀幸面膜

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百雀羚典型产品B:肌底液

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兰蔻与悦诗风吟的受众清晰,容易支持清晰的品牌推广策略。

百雀羚的情况就复杂些了:不同系列的产品,消费者有明显差异。百雀羚凭借国民品牌的群众基础,将主要年龄层的消费者都囊括进来;这很容易造成针对性不足。百雀羚为了避免针对性不足,于是强调系列,突出不同系列的针对性,可这会让营销资源很容易分散,更难把控。

 


03  定价策略是否匹配?

对化妆品来说,消费者决定购买的第一因素是价格。每天都要往脸上抹的东西,在日常固定的花销中是不可忽视的一块,钱包决定了日常化妆品的档次。

三大品牌的消费群不同,那么,她们在定价上有何差异?

直观来看,兰蔻的价格结构让所有品牌经营者羡慕。百雀羚和悦诗风吟同样面向中低端消费者,其中百雀羚的价格结构稍高一些。

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兰蔻的价格区间集中在高价格段,符合其面向成熟、优雅的女性的定位。高溢价也突显了品牌价值。

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悦诗风吟的价格区间集中在低端,因为她非常突出地面向年轻女性。她们一样追求高质量,但没有那么多钱。(记住这一条,后面展开的内容,你会发现悦诗风吟在产品运营上是多么紧扣年轻女性的特征)

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百雀羚的总体价格区间略高于悦诗风吟,这是由于有部分产品针对更有购买力的人群带来的。

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总体来讲,这一站,三大品牌各走自己的路,走的路都匹配自己的定位,各拿一分。当然,它们之间也稍有高下的:

兰蔻:以60年的持续积淀,牢牢把住高端价位段,它所体现的品牌价值是值得其它品牌羡慕的

百雀羚:以“单一品牌+子系列”的方式来区分不同的消费者,来避免失去焦点,值得学习,但其实这样的做法会使品牌和品类管理更加复杂,也不利于消费者形成清晰统一的感知。

 



04  品类划分是否有效?

仅按价位段来定义自己的品类组合通常是不够的,营销中,消费态度差异、使用场景差异、购买动机差异这些却太重要了。这时候需要有第二维度的品类划分,可选的有:消费场合、消费目的、诉求、功能......我们用品类管理二维表来呈现三个品牌的表现:

Innisfree悦诗风吟

按不同的主题来划分,绿茶、济州寒兰、香榧、油菜花......

从图中也能看出,她的品类线非常长。主题太多了,各个主题之间的重要性也明显不同,有的横跨多价位段,有的只是零星出现。过多的品类会提升运营难度,品类地位的决策会更复杂,且运营中需要同时进行更多单品的备货、需要更频繁地上新、补货和下架掉不适销单品,甚至根据品类的整体销量不断增加新品类、去除不适销品类。这对供应链管理的要求更高。

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兰蔻

按功效划分,补水保温、抗皱紧致......

从图里可以看出,补水保湿是基础品类,而抗皱和紧致两大品类提供了高利润,整个组合品类之间分工明确,易于制定策略。这是最中规中矩的品类管理。

 

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百雀羚

按系列划分,水嫩系列、水能量系列、三生花系列...... 

百雀羚的品类管理,本质上仍以功效为主。但问题来了:一是命名不直接,消费者光看名字不明白具体是指什么,二是各系列之间的功效区别模糊,三是各品类间有交叉,比如三生花的东方雅致可以跟其它任可一个品类的功效重合。这容易使消费者的选择混乱,提高了选择的门槛。

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品类组合的评价标准是:品类划分是否能够清晰界定自己的消费者,是否有助于消费者选中自己的产品。兰蔻和悦诗风吟都做到了,而百雀羚稍逊。很遗憾,这一站百雀羚劣势加大一分。

 


05  产品组合是否合理

兰蔻

可以称得上最标准、正统的品类结构。


 

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主销品类清晰。品类宽度、品类销量比较好地配合

其它各品类的销量符合一般概念上的功能需求分布,且美白、紧致等针对保持年轻的功能,易取得高利润,销量不用太高但利润有保证

各品类下都有销量主打的拳头单品,使各个品类的销售稳定,不会存在大幅波动的风险

Innisfree悦诗风吟

典型的“快时尚”式品类结构分布


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我们可以看到典型的基本款和时尚款。

长尾品类太多,且长尾品类基本上缺少立得住的主销单品;快时尚适合针对爱追求新鲜的消费者群,通常研发周期不长,产品更新的成本较低;

对零售商品管理和供应链管理要求高,需要精细化地需求分析和响应机制。

百雀羚

有些骑墙,会造成只能凭主观决策

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品类划分有交叉,造成各个品类定位有交叉,这很难确定各品类的策略,容易混乱;没有清晰的主销品类。三生花和水嫩倍现,哪一个才是主销品类呢?

在内部执行时,如何是不同产品经理来负责不同系列的话,容易引发内部资源争夺,而发生这种情况时,资源向哪里倾斜也是个难以准确决策的事。

 

综合评判上述三大品牌,:

  • 兰蔻:健康、稳定。只需在一定的时间间隔内推出新品,不断维持当前的优势,但这也正是风险所在。

  • 悦诗风吟:维持高效的供应链管理,不断更新产品,就可以维持健康增长的趋势。

  • 百雀羚:仍在寻找适合自己的品类管理之路。

 



结语


好的产品策划,在影响消费者购买行为发生的一系列设计中,应该完成在“品牌-品类-单品”贯穿一致的一条线,从而确保消费者感知的统一性。

进化策长期监测重点品类的网络消费行为,了解消费数据背后的真实市场。


 

 

 

 

 

 

 

 

 


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