2021-11-08

品类研究| 2021小红书美妆行业分析报告

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 女孩子们永远都觉得衣服不够穿、口红不够用、包包不够背,于是特别热衷于逛网购平台,而小红书就是这样一个重要的女性在线聚集地。小红书以海淘平台的模式起家,经过多年发展,小红书越来越强化其社交属性和内容产出特点,成为在抖音之外的商家们的又一内容营销战场。本期品类研究主要跟大家分享关于社交购物APP—小红书的人群行为特点。我们将以小红书的四大核心品类之一:美妆作为重点来进行分析。


一、小红书活跃用户画像

1.据相关数据显示,目前小红书的活跃用户已经过亿,用户群体偏年轻化,年龄主要集中在18-34 岁,占比83.31%。



小红书使用人群年龄分布 

 

2.从人群性别分布看,以女性用户为主,占比90.41%,男性占比9.59%。 


小红书使用人群占比


3. ““美妆种草机”的形象名不虚传。

小红书平台过亿的活跃用户中,就有超过一半多的用户在美妆方面有消费。而美妆创作博主跟去年相比增长了192%,发布的笔记数量也增长108%,美妆视频内容播放量增长113%。一般认为,7成美妆用户在使用社交平台后会被“种草,由此可见小红书在美妆种草方面的影响力。

 

 

 

 

 

二、小红书美妆行业分析

1.2021年美妆品牌热度将持续,而头品牌仍将占据主导地位

在2021年上半年,商业美妆品牌共有137个,为美妆品牌贡献的笔记数就达到了15000个,月均笔记超过2000篇,在投放前,有14%的品牌贡献了超过77%的广告投放,但仍有14%的广告投放。

 

美妆品牌贡献的笔记数


2. 美妆行业中晋达人影响力提升快,呈现新格局

从新晋达人的粉丝分布情况可以看出矩阵呈钻石,绝大部分的商业达人集中在粉丝量1-10万,中腰部博主呈现差异化较突出的是头部和尾部新晋达人男性博主。已接近一半的达人开通了直播通道,特别是主力达人起带头作用,他们粉丝数量级别是10-30万。

 

新晋达人的粉丝分布情况

 

3. 新晋达人男性主播展现潜力,直播互动占比高

小红书官方认证的新晋大达人中,男性博主整体互动性较女性博主高,此外,新晋的达人积极进行直播,也给了真实曝光和互动的提升。

博主整体互动情况

 


 

4. 日常最热门话题是口红、护肤、美甲、好物分享

“变美,美白”等是用户持续关注话题,同时也更关注“”无滤镜”的真实分享;香熏、美瞳、纹身、医美等细分领域值得关注,“夏天”等季节性话题热度不减。


 美妆品牌关注话题


5. 质地,口红,化妆等主流内容品牌竞争环境愈加激烈

主流内容仍然是"口红"、"化妆"、"质地",但是这些美妆热词相关的品牌很多,竞争力大。“显白”“哑光”等氛围/场景感营造类内容引领新趋势,同时,细分类目如“睫毛”,“腮红” 值得关注。

 美妆热词



6.夏日,显白主题贴合季节性场景潜力较大

内容增长较快的是妆容,质地,化妆等,但增长的同时竞争也很激烈,细分类目中“美甲”,“唇釉”,“眼影“等增量显著,潜力较大。

 

夏日,显白主题



7.品牌竞争格局:头部品牌竞争激烈,KOL资源同质化

1-7月月均笔记投放量Top5品牌以大品牌为主,包括雅诗兰黛,欧莱雅, YSL美妆,祖玛珑和 Tom Ford Beauty;笔记高贡献红人 Top 10的达人榜中,大部分 KOL至少2个以上与头部品牌有过商业合作。


品牌竞争格局

 


8.新晋品牌层出不穷,战场愈演愈烈

新晋品牌不断的进入,从大牌新线到国货宝藏,涉及的领域很广;大多通过精准定位,进一步切分细分赛道,进行深度话题延展,但持续突破难,是个大挑战。


 新晋品牌榜单


 

9.黑马品牌稳步增长释放潜力

在众多美妆品牌中,有一批以小众或细分类为目的的美妆品牌,崭露头角,尽管存量粉丝基础一般,但在整体竞争的海洋中排在中腰的位置,有很强的增长潜力,以出色的笔记提升用户互动,跻身前列。


 美妆品牌排名



 

 


三、小红书美妆种草背后的消费行为设计

专业化标签、真实感内容、趣味化呈现

种草是影响人们购买很重要的一个消费行为步骤

如何让消费者在小红书种草,继尔消费?我们来简单分析一下小红书种草机制背后的消费行为设计。

消费者在决定购买之前,整个消费行为会经历几个阶段:引起注意——唤起需求——冲动触发——购买行动。


1)引发注意——多图发布与首图的重要性

设计的重点包括:将笔记的重点内容放在首图中、人物+产品展示、将产品特点最大化

 

3.1.png


2)引发兴趣,唤起需求

通过KOL/KOC试色分享合作、积极主导笔记运营

强调高颜值的同时不忘专业科研背书


3.2.png


 

3)冲动触发

充分利用平台工具,开设直播,Ta的瞬间,直播打卡,活动打卡,新品发布等活动增强用户互动,在更深地呈现产品价值同时,触发购买冲动,提升消费转化,完成从种草到收割的闭环。


3.3.png

 


 


 本期品类研究主要跟大家分享关于社交购物APP—小红书的人群行为特点。来源:智恩、人人都是产品经理等。更多消费品类问题咨询,可以联系我们消费行为设计师获得免费咨询。


  

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