2021-11-08
女孩子们永远都觉得衣服不够穿、口红不够用、包包不够背，于是特别热衷于逛网购平台，而小红书就是这样一个重要的女性在线聚集地。小红书以海淘平台的模式起家，经过多年发展，小红书越来越强化其社交属性和内容产出特点，成为在抖音之外的商家们的又一内容营销战场。本期品类研究主要跟大家分享关于社交购物APP—小红书的人群行为特点。我们将以小红书的四大核心品类之一：美妆作为重点来进行分析。
1.据相关数据显示，目前小红书的活跃用户已经过亿，用户群体偏年轻化，年龄主要集中在18-34 岁，占比83.31%。
2.从人群性别分布看，以女性用户为主，占比90.41%，男性占比9.59%。
3. ““美妆种草机”的形象名不虚传。
小红书平台过亿的活跃用户中，就有超过一半多的用户在美妆方面有消费。而美妆创作博主跟去年相比增长了192%，发布的笔记数量也增长108%，美妆视频内容播放量增长113%。一般认为，7成美妆用户在使用社交平台后会被“种草，由此可见小红书在美妆种草方面的影响力。
1.2021年美妆品牌热度将持续，而头品牌仍将占据主导地位
在2021年上半年，商业美妆品牌共有137个，为美妆品牌贡献的笔记数就达到了15000个，月均笔记超过2000篇，在投放前，有14%的品牌贡献了超过77%的广告投放，但仍有14%的广告投放。
2. 美妆行业中晋达人影响力提升快，呈现新格局
从新晋达人的粉丝分布情况可以看出矩阵呈钻石，绝大部分的商业达人集中在粉丝量1-10万，中腰部博主呈现差异化较突出的是头部和尾部新晋达人男性博主。已接近一半的达人开通了直播通道，特别是主力达人起带头作用，他们粉丝数量级别是10-30万。
3. 新晋达人男性主播展现潜力，直播互动占比高
小红书官方认证的新晋大达人中，男性博主整体互动性较女性博主高，此外，新晋的达人积极进行直播，也给了真实曝光和互动的提升。
4. 日常最热门话题是口红、护肤、美甲、好物分享
“变美，美白”等是用户持续关注话题，同时也更关注“”无滤镜”的真实分享；香熏、美瞳、纹身、医美等细分领域值得关注，“夏天”等季节性话题热度不减。
5. 质地，口红，化妆等主流内容品牌竞争环境愈加激烈
主流内容仍然是"口红"、"化妆"、"质地"，但是这些美妆热词相关的品牌很多，竞争力大。“显白”“哑光”等氛围/场景感营造类内容引领新趋势，同时，细分类目如“睫毛”，“腮红” 值得关注。
6.夏日，显白主题贴合季节性场景潜力较大
内容增长较快的是妆容，质地，化妆等，但增长的同时竞争也很激烈，细分类目中“美甲”，“唇釉”，“眼影“等增量显著，潜力较大。
7.品牌竞争格局：头部品牌竞争激烈，KOL资源同质化
1-7月月均笔记投放量Top5品牌以大品牌为主，包括雅诗兰黛，欧莱雅， YSL美妆，祖玛珑和 Tom Ford Beauty；笔记高贡献红人 Top 10的达人榜中，大部分 KOL至少2个以上与头部品牌有过商业合作。
8.新晋品牌层出不穷，战场愈演愈烈
新晋品牌不断的进入，从大牌新线到国货宝藏，涉及的领域很广；大多通过精准定位，进一步切分细分赛道，进行深度话题延展，但持续突破难，是个大挑战。
9.黑马品牌稳步增长释放潜力
在众多美妆品牌中，有一批以小众或细分类为目的的美妆品牌，崭露头角，尽管存量粉丝基础一般，但在整体竞争的海洋中排在中腰的位置，有很强的增长潜力，以出色的笔记提升用户互动，跻身前列。
专业化标签、真实感内容、趣味化呈现
种草是影响人们购买很重要的一个消费行为步骤
如何让消费者在小红书种草，继尔消费？我们来简单分析一下小红书种草机制背后的消费行为设计。
消费者在决定购买之前，整个消费行为会经历几个阶段：引起注意——唤起需求——冲动触发——购买行动。
1）引发注意——多图发布与首图的重要性
设计的重点包括：将笔记的重点内容放在首图中、人物+产品展示、将产品特点最大化
2）引发兴趣，唤起需求
通过KOL/KOC试色分享合作、积极主导笔记运营
强调高颜值的同时不忘专业科研背书
3）冲动触发
充分利用平台工具，开设直播，Ta的瞬间，直播打卡，活动打卡，新品发布等活动增强用户互动，在更深地呈现产品价值同时，触发购买冲动，提升消费转化，完成从种草到收割的闭环。
本期品类研究主要跟大家分享关于社交购物APP—小红书的人群行为特点。来源：智恩、人人都是产品经理等。更多消费品类问题咨询，可以联系我们消费行为设计师获得免费咨询。
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