2021-09-23

品类研究| 盲盒消费者数据分析报告

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在人们印象里,大人跟玩具不是搭不着边,而“将玩具卖给大人”在以往的生活中是根本想象不到的事情,但是,正在兴起的潮玩行业正是一个针对大人的玩具行业。而盲盒消费则是潮玩里一枝独秀的存在,盲盒到底是昙花一现的消费现象,还是有着长久发展潜力的新兴市场呢?我们归纳了近期主流市场分析,本期品类研究尝试提供一个盲盒消费数据的概览。

 


一、潮玩市场的发展概述

潮玩,即潮流玩具,又称艺术玩具或设计师玩具,融入了艺术、设计、潮流、绘画、雕塑等多元素理念,是主要面向成年人的玩具。潮玩的市场发展与国内年轻消费群体的消费能力扩大密不可分。


1. 市场规模快速增长

根据弗若斯特沙利文报告,中国潮流玩具零售市场仍处于早期阶段,但在过去几年内得到快速发展,市场规模由2015年的63亿元增加至2019年207亿元,复合年增长率为34.6%,领先于全球水平。中国潮流玩具的受欢迎程度不断上升,预计中国潮流玩具零售的市场规模于2024年将达763亿元。

 

 品类研究盲盒市场规模快


 

2. 与IP深度结合, 连接艺术和商业

“潮流玩具其实是一种艺术周边的形式,它介于艺术品和玩具之间。” 潮玩的三种类型:盲盒、手伴、关节可活动玩具(即,BJD娃娃),它们中的优秀产品基本都具备优秀的艺术设计,并且是作为IP符号被人们接受的。比如:1974年诞生于日本的Hello Kitty就是一个完全不依靠任何动画片、漫画或者故事而红起来的卡通形象,成了一个跨世纪长久不衰的文化符号。


盲盒深度IP


3. 通过IP投射多元化的个人情感

潮玩的流行,背后其实是消费者的情感投射,即商品通过一个具体的形象来贩卖一种情绪,而消费者从自身的经历出发,对符号化的IP加入个人的情绪解读。

 

盲盒IP投射多元化

 

Molly,一个短卷发、撅着嘴的小姑娘,是当下最火的潮流玩具形象之一。根据泡泡玛特公司2020年度财报显示,它为泡泡玛特贡献了11.9%的销售额。但Molly其实是一个没有故事内涵的IP形象。

“在信息爆炸式增长的时代背景下,当代年轻人空闲时间越来越碎片化,他们不见得有那么多完整的时间去重新认识一个有宏大世界观的IP,这就给了潮流玩具这类不以故事作为依托的IP一个机会。”

 

 

 

二、盲盒的主流消费群分析

1.中国网民对盲盒的了解

根据调查数据显示:2020年中国31.5%网民对盲盒略有耳闻,29.3%的网民称对盲盒比较了解,16.3%网民则表示十分了解盲盒,22.9%网民表示对盲盒不了解。


 中国网民对盲盒的了解

 

2.盲盒消费者画像

盲盒的核心消费者为一线城市的女性,其中企业白领、学生占比高,因为他们对于新鲜事物接受能力更强,会为了自己的兴趣去买单。


盲盒消费者画像


3.线下为购买盲盒主要渠道

 线下作为盲盒消费者购买的主要途径,因为在线下购买可以享受第一时间拆盲盒的快乐,也有是逛街时侯消费者无意间被盲盒的外形吸引,而后冲动消费。


 线下为购买盲盒主要渠道

 

4.25-34岁最容易冲动购买盲盒

盲盒外观可爱是消费者购买盲盒的主要原因,其次是抽盒的刺激感。不同年龄购买原因相对比,18岁以下最容易跟风购买,25-34岁最容易冲动购买。


 消费者购买盲盒的主要原因

 

5.盲盒消费者兴趣丰富

买盲盒不是唯一爱好,除了盲盒,他们也是海淘达人、社交达人、二次元宅。


品类研究盲盒消费者


6.从地域分布看

上海人对于盲盒的偏爱度更高,其次是北京,可见上海人是盲盒的忠实玩家。


盲盒消费者地域分布


 




三、盲盒背后的消费行为设计

潮玩依靠盲盒的玩法而大行其道,这其实很好地反映了消费行为发生的规律,符合消费行为设计的原理。


消费行为设计


1. 触发——运用“注意力偏见心理”

当一个消费者频繁地看到一个商家的广告、消息和商品时,他/她更可能进行购买决策。在盲盒售卖中就有被运用到,比如泡玛特的盲盒在线下各大商城铺设无人售卖机、快闪店和自营商店,增加其盲盒产品的曝光和易得性,当消费者多数看到的时候就有很大的概率尝试购买。


 注意力偏见心理

 

2. 行动——避免选择,降低行动难度

人们经常以为选择困难症导致不确定自己自己的需求,在面对很多种选择的时候,会感到恐惧不想花时间跟精力去挑选事物,盲盒正是选择困难症的解决方式之一,用户只要在十几个外观一样的盲盒中选择其中一个,拆开是什么就要什么,其实在这个过程就减少了消费者选择的时间,促使用户消费。


选择困难症


3. 从众心理

人们会通过努力来获取自己认为的所属的群体的认同,模仿群体里的其他人的行动。盲盒一开始很多人根本不知道,后来在自己的圈子里出现了人购买,基于从众心理,大家就认为购买所属群体的正确行动,为了得到认可,从而消费者跟风购买盲盒,购买成瘾的主要原因就是为了跟没有抽到好物品的人进行对比,从而产生精神上的愉悦感。


从众心理

 

4. 奖励——稀缺原则+炫耀心理

    消费者在购买决策时会因为稀缺原则的影响,从而使得对这件产品的渴望度上升,在开盲盒中,抽中隐藏款不到1%,就是因为这一点增加了其稀缺性,而难得的盲盒产品升级空间很大,咸鱼平台上初手价格几百到几千,增加了盲盒的价值,可以满足抽到盲盒稀缺品消费者受到被人羡慕和崇拜,在精神上可以达到炫耀后的满足感。

 

炫耀心理


 

本期品类研究盲盒在未来可挖掘地方,可知一款成功的产品,除了需要具备成熟的消费基础外,且其渠道设计到终端销售的每一个环节都和消费行为层层引导和设计分不开的。我们是进化策,专注于消费行为研究,希望本篇内容对您有启发。(来源:艾媒咨询、mob研究院等)

 

 



  

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