2021-10-09

消费行为研究| 不该做的事,为什么还是做了?--逆向合理化

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一、什么是逆向合理化

明明想减肥,却还是吃了高热量的大餐,对自己说吃饱才有力气减肥;明明想戒烟,却还是吞云吐雾,对自己说一根烟赛神仙;明明要省钱,却还是花呗买了新款包包,对自己说人生苦短......很多时候,有些明明自己知道不该做的事,为什么我们还是做了,而且做完了反倒更加理直气壮,这是什么消费心理?这就是逆向合理化,消费行为设计如何应对消费者的“逆向合理化”?


逆向合理化

这里就要说到“逆向合理化”了。人是极度寻求合理化的,如果一件事的原因是我们不愿接受的,比如“我馋、我毅力差、我好虚荣”,那我们就会本能地为这件事找另一条看似合理的理由,比如“我饿、我困、我善待自己”。这就是逆向合理化——当人的行为达不到自己一贯的认知标准时,人会产生强烈的不舒适感。为了调节这种情绪,人需要找到一个理由把自己的行为合理化,让自己接纳自己的行为,消除这种不舒适感。




 

二、人们在消费中的逆向合理化

逆向合理化实质上是人们在消费中“感性决策”的集中体现。


消费决策


消费者做出逆向合理化的行为,一般是因为:

1) 事前:消费决策不过脑子,看到风就是雨。

我们是不是经常在看到一样商品之后,才忽然想起需要它?而让我们想起的原因可能是,刚听朋友说过,或是天天看到它的广告。这其实都是我们的直觉系统所带来的决策偏差——我们总是记住那些最近出现的,出现多次的,或者与众不同的东西,然后根据这些记忆做出消费决策。

进化策的研究中,我们经常把消费者按照行为习惯或消费个性分层,我们发现,完全不过脑子的消费决策,以及习惯不过脑子的消费者都占据了绝大多数。


2) 事后:逆向合理化,为自己的冲动开脱

因冲动而产生的消费,人们往往会给自己找合理的借口,没有人会承认自己买错了东西。比如,有些老人家平时特别节俭,却花了大钱买智商税的保健品,儿女越试图说理就越说不通,最后引发家庭不快。因为这时候的长辈们从感情上根本不接受自己交了智商税。

 




三、消费行为设计中对逆向合理化的运用

了解人们的逆向合理化行为,可以帮助避免广告宣传中的容易犯的错误:


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1)宣传风险不如描绘愿景  

烟盒上印刷让人恶心的画面是不是可以减少吸烟率?去油污产品的广告,你更愿意看满眼污迹的时候,还是焕然一新的样子?进化策在评价一个广告的效果时,会评价正向感知元素和负向感知元素所引发的注意。通常,引发人们美好联想的元素在画面中越明显,时间占比越高,广告效果越佳。

我们真的不太建议在广告创意中采用诸如:“你还在XXX吗?” 、“不要再XXX了”......诸如此类的负面句式,因为,它们很容易引发受众的“逆向合理化”,他们会给自己找理由,我之所以“还在XXX是因为XXX,受众反倒可能更加的抵触广告主所劝说的内容。

 

2)讲道理,不如讲感性

研发产品需要严谨的理性,但宣传产品时需要理解消费者的感性,我们需要让消费者“秒懂”。我们的客户经常对自己的产品优势如数家珍,希望我们把这些优势明明白的地做进宣传方案里,但很遗憾消费者往往凭着第一感觉来确定是否继续了解您的产品,厂商的产品思维是很难被消费者“get point”。

一个能让消费者“秒懂”的宣传,讲究的是找准产品和顾客之间感觉的联接点——一种气味、一个画面、一些语言符号都可能是感觉联接点。进化策正是通过大量的互联网大数据解读来认识消费者感觉的敏感点的。

 

3)刺激消费不是万能

越是不必需的商品,越是可能通过刺激手段引发一时冲动而产生购买。厂商容易夸大自己产品在消费者方面的需求强烈程度,当销售遇阻时,往往就会归因到广告做得不够、宣传诱惑力不够,走向强刺激的营销。比如,我们曾接触过一款早餐代餐奶品牌,厂商非常乐观地认为,代餐奶冲泡简便并且包含了人们早餐所需的所有营养素,正好迎合城市青年寻求简单和瘦身的需求。但从我们的分析来看,该代餐产品与消费者感知的敏感点之间有非常大的弱项,它在冲泡、口味和满足感上的弱势是很难让消费者持续购买的。最终,这款产品只能通过接近传销的手段,用很高代理回扣来促进销售,这是得不偿失的做法。进化策专注消费行为研究,如您有需要咨询关于消费行为方面的问题,请联系我们的消费行为设计顾问,联系电话0592-5785503


  

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