2021-07-16

消费行为研究| 新品牌也可以复古营销

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  • 消费行为研究,消费行为,复古营销


进化策本期消费行为研究大家说说新品牌也可以复古营销的应用。生活中,“复古”营销很常见——老歌新唱、经典翻拍、怀旧版的游戏等等。如果你被打动了,可不一定是因为你们有共鸣。

 

一、复古营销,唤起记忆的消费心法

近一两年,复古营销似乎成了风潮了:经典复刻、致敬桥段,儿时的味道......各类大品牌凭借自己的各种先天优势或消费积累,纷纷拿复古做文章。

比如:

  • 李雷和韩梅梅。某服装品牌凭借中学课本里的对话,推出怀旧系列,一下子唤起了一代80后的中学记忆,老牌发新春。

  • 巨无霸情结。麦当劳几十年的老顾客都多少有着巨无霸情结,于是,麦当劳围绕巨无霸的营销,往往唤起人们重回麦当劳的消费欲望。

  • 大牌明星复刻版。在运动鞋领域,大牌们会时不时重新推出20-30年前的流行鞋款,科比XX年复刻版,艾弗森记忆复刻版,1990街头复刻版......每一款都卷起一波回忆杀。

 

如果你被打动了,可不一定是因为你们有共鸣。没准,是因为人家比你多懂一点关于“记忆”的科学。




 

二、用行为经济学解构“复古营销”

营销评论文章在解释复古营销时,往往将复古是当下的时尚潮流,或者停留在“怀旧情结是人之常情”的解析上。如果仅是这样,复古营销就成了赶时髦,以及纯粹靠创意博眼球的事了。


作为消费行为设计师,进化策是从行为经济学的角度来看待人们的复古消费的。

在我们的大脑活动机制里,记忆是大脑经过选择、加工之后才存储下来的。所以,每当记忆被激活,大脑就来邀功。方式就是来点多巴胺“奖励自己”。注意!大脑可不是根据回忆的内容来奖励自己的,它奖励的是“回忆”这个动作。这就是为什么,有时候即便想起尴尬的事情,你却依然感觉美好。那些打动了你的复古营销,其实要点在于有效地激活了你的回忆。而至于你回忆里是什么,反而没有你认为的那么重要。

 




三、消费行为设计对复古营销的应用

1. 启发

  • 消费者会奖励自己回忆的动作,你只需投喂回忆的资材

  • 精准消费群,消费群越精准,投喂的资材就越有杀伤力

  • 搜集消费群成长经历的碎片,它们就是复古营销的资材

进化策在选择使用复古营销设计的时候,最关注的是消费群的精准性。围绕着精准的人群,我们进行人群生活经历、生活状态的大数据元素搜集。这时候,经过筛选而确定的营销元素就成了消费群身份认同的名片,将顾客和品牌联结在一起。

 

2. 复古营销的实操应用

  • 适合的时机

    根据进化策的消费行为设计实践,以下两个时机做复古营销的效果最好:

    1)新品牌——宜通过熟悉的元素,确立认同感;

    2)入市十年左右的成熟品牌——从一路扩张转打感情牌,从而强化身份认同,提升品牌忠实度。

    根据进化策的实践,新品牌在上市初期,密集地将目标消费群经历相关的元素融入到自己的营销方案里,可以非常有效地拉近人群认同感。因此,运用复古营销,关键不是策划了什么大型复古营销的主题,而是元素的巧妙使用,让消费者随时被记忆唤醒,自然而然地将自己的记忆与品牌关联。


  • 不适合的时机

    面临消费群固化的品牌,需要提供新印象,这时候让消费者再回首是没有意义的,甚至有反作用,因而这一阶段不适合运用复古营销。

 

进化策专注消费行为研究,如果您有关于新品牌复古营销方面的需要或疑问,请联系我们的消费行为设计顾问,联系电话0592-5785503


 


  

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