2020-11-09
关于影评对观影者的影响，我同事试着从动机矩阵的角度来分析了不同评价动机的人，他们可能会受到的影响。从消费行为设计来讲讲先知道对电影的评价再看电影，会影响看完之后的评价吗？
这一次，我们将从另一个角度来分析下。会不会被评价影响，我打算把这个问题拆分成两个小问题来分析：
1）我们是怎么形成自己对电影的评价的；
2）影评是否可以影响我们“形成评价的过程”。
人们对电影形成评价的过程，通俗地讲，包括三个步骤：刺激 - 知觉 - 意识。
这其实也是人们对所有接触到的事物形成评价决策的过程。
A. 刺激
刺激指的是什么？打个比方，你对面走来一个人，形成的刺激包括多种维度，身材、衣着、走路的姿势、脸部表情、环境背景，每一维度都包含大量的信号。但事后，你可能却只记得他手指头的一个小动作。迎面走来一个人就包括了这么多复杂信号，何况电影大片呢，声、光、色、图案、表情，形象、线条......——我们在一部电影里每秒钟接触到的刺激多到无法细数。
B. 知觉
这么多刺激信号中，哪些能够真正刺激到我们的大脑呢，我们的大脑永远有自己的方法选择性地过滤掉它认为对你冗余的信息：
- 强度：刺激强度太弱的，略掉，打不开大脑的记忆阀门；
- 重复次数多或持续时间长的，收纳。一次刺激的强度不足没问题，多来几次，总会打动你的大脑；
- 跟个人关联强的，收纳。你的经验，你的新鲜经历、你一惯的喜好/厌恶，只要符合了，它们就像核对过密码，大脑准予通行。
我们看电影的时候，每个人印象深的桥段各不相同，这是知觉的选择作用。
C. 意识
这是理性思维的阶段，它通常源于漫长人生中你逐渐形成的价值观、看法。知觉会引发相关联的意识。到这个环节，你对一部电影的评价就出现了。
上述三个步骤里，有机会被改变的是刺激环节和知觉环节。影响到其中的任一环节，就有机会改变人们对电影的评价结果。
好，我们再来看这第二个问题，影评可以影响刺激和知觉吗？当然可以，必然可以啊！
首先，影评改变了各类刺激信号的竞争条件。
在影评中，有些电影中将出现的刺激信号被有预谋地事先强化过了，你在观影现场更容易从繁杂的信号源中分辨出它们。
复联4即将上映，想像在你还未来的及进到影院之前，看到两篇影评，一篇把彩蛋透了个遍，另一篇毫无剧透，只讲有三个令人振奋，全场呼唤或大逆转的彩蛋。那你接受到的关于彩蛋的信号强度就完全不一样了。第一个影评让彩蛋的刺激度下降了，而第二个影评则吊足了你的胃口，刺激度大大提升。
其次，帮助你预设了知觉。
影评家们预设知觉的方法，遵从了上面提到的影响知觉的因素，我再归纳下：强度、重复、持续时间、关联性。
- 强度：“当美国队长如boss一般从火车后渐渐出现时，作为在电影院看《复仇者联盟3》的我，亲眼目睹了这一刻，当时影院全场几乎真的都欢呼起来了！” ——大BOSS的一刻。
- 重复：10个影评里，就有5个标题中谈灭霸。你不会好奇灭霸在电影里究竟什么样？[王2]
- 关联性：“蜘蛛侠在钢铁侠怀抱中化为灰烬...” 刚好我很吃蜘蛛侠和钢铁侠这对CP，居然有这么“暧昧”的一幕，符合我心中的那一点期许，嗯，记住它了。
你可以说，不！我这个人最不会任人摆布，才不会受影评影响呢！——小心，在刺激-知觉-意识三个环节中，你只能把持住 “意识”这一个环节。刺激和知觉环节，根本你就只有被动接受的份。
这种被动接受也挺好。至少，我们更高效地预习了影片精华，提早意识到了制作方想要传达给我们的精彩要义。在这个纷繁变更的世界里，我很欢迎这种提升效率的影响。
总之，这是个好问题，谈的是人们对于电影形成评价的过程是否会被影响。但其实，这与人们购买决策是怎么形成的是同一个原理。你的每一次购买决策也是遵循着“收到刺激-获得感知-做出决策”的三个步骤来的。这个过程每个人必然受到外部环境的干涉和影响。
我们自认为很独立作出的行为，其实都有可能在“被设计”“被套路”，而你还不自知。这在消费购买过程中，发生得更频繁。我是消费行为设计师，我研究的就是这一领域。
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