2019-06-21

观点|新创阶段的营销路径图,你知道吗

  • 进化策
  • 37
  • 新创企业,品牌营销

 

从企业诞生那一刻起,营销就必须开始。

 

对于新创企业,营销的冷启动尤其是个头疼的大困难。 新创企业营销路径图共分为六阶十问,新创企业不妨对照它们,定期做一做自查。

 

  1. 定义突破性价值

  2. 规划突破性品牌

  3. 产品尖叫度的来源

  4. 从冷启动到突破性扩散

  5. 没钱更要做社会化营销

  6. 突破商品化陷阱

 




一、定义突破性价值

认清自己是谁,来到这个世界的目的

 

为什么重要

你所看重的,必然是企业所展现的。

 

创业者有什么理想,他们的企业就会向哪里发展?

企业向哪里发展,她的品牌形象就会向哪那里生长?

企业品牌向哪里生长,她的顾客就会在哪里产生?

 

做到什么地步


第1问|清楚为谁而生

对你的顾客勾画出完整的人格形象,而不是一堆无趣的人口统计细分

 

第2问|描绘出能激励人的愿景

对你的顾客勾画出完整的人格形象,而不是一堆无趣的人口统计细分

 

举个栗子:

  • 我们是卖设备的(无趣) vs. 我们帮助我们的客户更优地使用能源(这是ABB)

  • 我们是卖烟的(瘾君子吗) vs. 我们满足有需要的人们放松精神的需求,同时尽量减少健康风险(这是菲莫)

 

前种表述,无趣只是一方面,关键是指引不了人——既说服不了自己团队,更跟你的客户毫无关系。这是推销员思维,而推销员,那是六十年前的流行职业。

 

多一个栗子:


目标消费者描述:

22-35岁的城市女性,集中在二三四线城市。她们居住的城市可能不太大,但她们心中向往的城市都很大(上海、巴黎、东京),她们爱看美剧或韩剧,喜欢小情调,有时小矫情,她们的房间可能很小,但桌上什么却都有。

 

价值描述:

他们需要我,因为这是一场城市生活的故事,有人爱、没人爱,零食都是低调的陪伴。我们是女主死心塌地的万年闺蜜!千万别说成:他们需要我,因为我们是卖零食的(滚开,死推销的!)



 

二、规划突破性品牌

如何形容自己,如何让别人认识

 

为什么要做

先感染自己,后感染顾客。

 

人易被感性打动,是为“感”;当这个感动强到一定程度,它会像病毒一样散发,是为“染”。定义你的品牌,想清楚品牌凭什么感染你的顾客。

 

做到什么地步

第3问|我的品牌具备这些特征吗?

 想一想你所接触到的著名品牌,它们都具备突破性品牌共同具有的特征:  

  • 功能卓越:“表现好”是所有品牌突破的基础,请一句话描述你为顾客所解决的问题。

  • 创新的历史: 明确地描述品牌的突破点,描述的结果应该让听众认同:这确实是创新、是突破。

  • 社会责任:25-50%的人们愿意为有社会责任的品牌付更多的钱,这个数字还在增长。

  • 客户愉悦: 功能再好,也需要通过“感”来打动顾客,你用了什么方法让顾客喜悦?

  • 乐趣: 做生动的品牌。与别的品牌相比,你带给顾客更多有意思的事。

 1562146113248704.jpg




三、产品尖叫度的来源

在一个大班里展示你的魅力

 

为什么重要

我们都知道,当今时代,做产品要做到极致、要让顾客尖叫。那么,企业如何确定自己的产品已经做到极致?产品设计点千百个,你在哪里做到极致最有必要?你所定义的极致就等于顾客会尖叫吗?企业需要深入进去,找到那个明确的理由,让顾客购买你的产品。

 

做到什么地步

第4问|我的产品在什么地方让人尖叫?

这是最理智的一问,因为这个点是把所有规划落到实处的地方,是胜败的局点。

 

尖叫,本质上是顾客对产品的感受超出预期的程度。你需要清楚定义产品让顾客尖叫的来源,这个来源就是产品追求极致的方向:

 

第一种:顾客没有预期:当一个产品从未出现的时候,顾客对它既没有感受,也没有预期。这时候,感受很容易就会占据上风。这是第一大类的尖叫源,产品尖叫源于颠覆性技术或新定义的品类。

 

第二种:顾客有明确的预期:当一个产品存市一段时间之后,它的用户们就会开始对它的功能、性能、使用过程等等有越来越多的不满足。这时候,预期很容易被描述。这是第二大类的尖叫源,产品尖叫源于持续性创新,技术指标要明显优于同行。

 

第三种:顾客有模糊的预期:顾客往往能够直接而准确地说出什么让他们不爽,但他们自己也说不清楚怎么样会觉得爽。也就是说,顾客很多时候对待产品不是一个理性人,他们的预期通常都比较模糊。感到爽是他们的感受。这是第三大类的尖叫源,产品尖叫源于诱发冲动消费、情感消费和价值认同,努力的方向是感性诱发。

1562146243813505.jpg

第5问|产品感知与品牌调性一致吗?

这个综合感知清晰吗?独到吗?与企业所希望表达的品牌诉求一致吗?如果产品感知与品牌调性有明显不符之处,那将是整个企业营销的最大悲哀。

 



四、从冷启动到突破性扩散

随着时间推移,更多人认识你

 

为什么重要

新创产品的初始很难,世界上所有的渠道商都只愿意卖他们已知的产品。初期的扩散,除了找到好的渠道伙伴,更重要的是确认自己的产品是不是准备好了应对扩散。

 

做到什么地步

第6问|我的产品具备扩散驱动因素吗?

新创产品扩散的过程本质上是不确定性逐渐减少的过程。企业需要让新创产品具备以下扩散驱动因素,使顾客感受到的不确定性逐渐减少,从而驱动新产品的扩散:

  • 相对优势:领先于原有观念,或更先进的技术

  • 兼容性:顾客不需要改变自己去适应新产品

  • 复杂性:容易掌握使用方法

  • 可观察性:优越之处显而易见,人们会认为这样的产品更可信

  • 可试用性:允许试一试的产品总是比不能试用的产品更快被接受

 1562146417663746.jpg

举个栗子:

微信最初是怎么风靡?一起重温一下,你就会明白扩散驱动因素的重要性:

  • 相对优势:相比短信,微信可图、可文、可留言,还不用花电话费,优势明显;

  • 兼容性:安装一个APP,然后跟收发短信的操作极相似,不·必改变任何操作习惯;

  • 复杂性:简单易用,会发短信的人,发微信基本不用人教;

  • 可观察性:QQ上可以看到朋友们开通微信、通讯录可以直接导入微信或邀请朋友加入微信,忽然之间,社交圈里遍布微信的标识;

  • 可试用性:免费下载,不用就删,没有试用门槛。

 


五、没钱更要做社会化营销

同样的意思 ,让更多人记住你


为什么要做

网络营销有两种方式:把广告投放到网上和让用户为你做广告,只有第二种方式才叫社会化营销。新创企业通常没有钱做第一种营销。所以,新创企业只有努力学习社会化营销。

 

做到什么地步

社会化营销的根本在于,让企业所发布的内容本身就能实现自我扩散。它的背后是复杂性网络的基本规律。

 

第7问|我们在___方面可以成为枢纽结点?

新定义一个范围,要么在上升势头的开始介入,要么让自己成为某一类“红”。

 

第8问|我们拥有多少结点用户?

内容再好,再具备可扩散性,还是要依赖有强扩散能力的弱连接来完成。所以,跟踪传播途径,找到路径中最有扩散能力的结点,维护他们。

 

让结点用户自发地扩散你的内容,只有这件事发生了,你之前所做的才能称为社会化营销。

1562146611163148.jpg




六、突破商品化陷阱

担心人们过了初期的新鲜感,离你而去

为什么要做

· 即使是在新创企业,忘记初心这事儿也很容易发生。

· 即使偶尔忘记初心,也别感到惭愧,为了订单而奔忙本就是企业常态。

 

如果只为了订单而奔忙,企业就会落进“商品化陷阱”。从此,企业不得不进入低价竞争循环。

 

做到什么地步

第9问|我们的顾客处在矩阵的哪个阶段?

顾客和企业之间是生而不平等的。当企业开始被顾客盘剥,不断给出优惠价格,不得不什么订单都做,你已经掉进了商品化陷阱。这时候,你的品牌、你的产品不再生机盎然,不再让顾客感受到趣味和乐趣。那真是太糟糕了。所以,这一问不是指引,而是警铃——不要等情况进入到右下象限才想到改变。

1561100056506542.jpg

第10问|我该做些什么以便我们回到初心?

  • 洞察顾客趋势

  • Change or die. 唯一不变的是变化

  • 始终创新

  • 融入顾客,始终了解品牌在顾客心中的综合感知。



好了,让我们回顾一下这六个阶和十问:

1562146836419240.jpg







留言