2021-12-31
——消费行为设计中的“拆屋效应”
说个朋友的故事：他的损友有次卖可怜找他借钱，一张嘴就 5000，朋友当然直接给个超级大白眼。可那货反而嘿嘿一笑，改口说 1000 也行。我的天！如此厚颜无耻之人！换作是你，你会借吗？结果，朋友竟然可耻地屈服了，借给了对方 那1000 块钱。——你有没有遇到过类似的情况呢？你很可能拒绝了一个条件，却很快接受了另一个看似门槛低一些的条件，可是却忘了自己一开始根本什么都没打算接受。这个例子说的是行为经济学里的“拆屋效应”，本期消费行为研究说的是关于人们心理定位的改变——通过降低条件门槛的方式，可以拆掉人们心中对某件事的行动壁垒，从而改变最初的决策，而这一过程中，理智的你对自己的心理变化竟然毫无觉察。
拆屋效应被大量应用在消费心理学领域，都快成为“阴谋论”的代表了。比如：
谈判策略里经常会谈到：如果在谈判一开始就抛出一个看似无理而令对方难以接受的条件，待对手剧烈反弹后再给出一个实际点的条件，这样达成目标的可能性大大增加。这是个非常有效的策略。
商场搞活动时最喜欢用的策略也是“拆屋效应”。对于一个电器商品先给出一个较高的价格，如5000元一台，然后通过活动发出“限时1000元折扣”或者“1000元优惠券”，这样顾客就更容易接受4000元一台的价位。
与之相反，进化策在进行消费行为设计时，拆屋效应的运用更倾向阳谋：
1. 拆掉购买流程中的障碍
对用户的购买流程或接受服务的流程进行预演，在可能出现的障碍点设立辅助，帮助初次用户建立顺畅的消费流程。我们来看一正一反两个例子：
例1：为新用户提供顺手可得的“来店指引”
在门店地址旁边贴心地提供“来店指引”的入口。新用户不管选择地铁、公交还是自驾，都能够通过指示顺利地找到门店。这就为那些第一次来店的用户打消了交通方面的不确定性，拆除一个小障碍。
例2：文件“在电脑和手机间自由传输”，可能很难？！
某电脑自带的管家软件提供了文件上在电脑和的机间自由传输的功能，但使用这一功能有个先决条件：在手机上安装同款”移动设备App“。可是，在电脑界面中，“安装移动设备App“放在不显眼的角落。这样设计的结果，新用户大概率意识不到需要先装手机端应用，造成操作失败、失望离开。
2. 拆掉心理中的距离感
产品宣传中并不是一味强调自己的高、精、尖才好，更多地展示普通用户的使用场景可以去除新用户的疑虑，拆掉用户内心的墙，促进用户做出购买决策。
例：两个品牌的拳击手套，左图为A品牌，右图为B品牌，产品都非常优秀。
A品牌大量采用拳王争霸、专业拳击场馆等元素，用来说明其产品够专业。B品牌有世界知名拳王背书，但他们在拳王代言上非常克制，反而大量使用健身房场景，采用有健身痕迹的各类素人上镜。
 |  |
 |  |
 |  |
结论：A品牌实际上塑造了很高的心理门槛，而B品牌则主动放低了心理门槛。结果，B品牌价格更贵却更好地争取到了拳套的主要用户群——健身爱好者，刚接触该运动的小白。（本期消费行为研究文章涉及的行为设计专业词汇：拆屋效应，以及我们如何运用消费行为设计为企业服务，请关注我们后续文章或者联系电话0592-5785503，我们将一一向您解说。）
留言