2021-07-09

消费人群研究| 下沉市场小镇青年洞察报告

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本期的消费人群研究《下沉市场小镇青年洞察报告》中小镇青年消费群体是指出生于上世纪80和90年代,目前工作生活在3-6线城市和村镇之中,小镇青年面对不高的生活压力和相对充裕的闲暇时光,他们敢于消费,乐于尝鲜,成为潮流的追随者甚至弄潮儿。



下沉市场线上生意大势及机会类目挖掘

1. 近12个月淘宝天猫成交额整体依然保持高速的增长

  • 整体而言,淘宝/天猫77%品类,3-6线城市成交额增速超越1-2线城市,消费者数量和货单价增长成是主要推动力;

  • 我们关注的小镇青年聚集的下沉市场,增长更加凸显。77%品类,3-6线城市消费成交额增速超过1-2线城市;

  • 下沉市场的爆发缘自消费者数量的増长,以及消费升级的双重动力。84%品类3-6线城市消费者数量增长超过1-2线城市,61%品类的平均货品单价同比增幅超过1-2线城市。


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2、下沉市场有空间

  • 90%品类3-6线城市消费者渗透率低于1-2线城市;

  • 从消费者绝对渗透率看,消费者的品类认知或线上购买习惯,在3-6线城市与1-2线城市之间,还是存在一定差距;

  • 如果以1-2线城市作为标准,90%品类在下沉市场仍存在渗透增长空间。


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3、渗透增长空间较大的品类

  • 食品饮料、3c数码、硬装家电、本地生活、部分家清品类下沉市场渗透率呈高増速;

  • 网络及房地产市场的增长,则推动了3-6线城市的3C数码和大美家行业,在渗透率增长上保持明显优势;

 

4、渗透率增速四大品类特征。

  • 明星品类:占比10%。高速增长缘自平台人群结构变化和消费意识觉醒,短期内应借势加速品牌渗透,提升下沉市场份额。

  • 预警品类:占比20%。消费意识觉醒带来该品类渗透率增速逆袭,集中于大美家行业,包括大家电和基础建材等。

  • 机会品类:占比40%。该品类需要长期进行教育和影响,高速增长缘自平台用户增长红利,目前来看,集中于家居装饰、个护彩妆以及服装服饰行业

  • 沉寂品类:则占比30%。暂不展开赘述。

 




流动时代下小镇青年的消费变革:脱域进行时

1、时间

与都市青年相比较,小镇青年有更多的社交和娱乐时间,空间的充裕,让小镇青年有了更多时间面对流动时代下的信息大潮。


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2、个体消费:

我们用消费者近一年成交商品的品类数量、成交额以及全年成交天数,分别表征族群消费的宽度、深度和厚度。通过数据分析后,我们发现小镇青年有着相对全网更强的消费力,表现为买更泛,花更多,剁更勤。


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3、小镇青年的四种消费趋势

(1)以空间营造,彰显私域生活的格调

小镇青年对于家装的认知,目前还停留在重装修轻装饰的阶段,厨电、软装行业仍处于认知相对落后,具有相当大潜力空间的阶段。


(2) 学品质消费追求生活调性的平权

在2018年出现了渗透率下降的趋势,而营养、方便、即时的果实类商品出现了高速增长;

消费者会把“酵”和瘦之间划上等号,所有“酵”相关饮料在2018年均出现高速增长,美妆行业同样如此;    由于以线下消费为主的食品饮料和大快消行业,线上的渗透率岀现了高速增长,生活半径内即时获得的零售店或卖场,可能已经无法满足消费者从大众化到个性化、多样化的货品需求。所以小镇青年正在以品质消费追求着生活调性的平权。


(3) 凭旅游休闲实现物理空间的逃离

从精神脱域,到短暂性身体脱域。不仅带来了小镇旅游直接相关行业的增长,同时也为相关品类提供了新的消费场景。在以家清日化和服装服饰为首的品点,多数旅行场景相关商品

在2019年Q2均实现了相比品类均值更大的同比增幅。

19年各行业渗透增速较大(3-6线城市渗透率增速>1-2线城市渗透率增速)品类占比    


(4) 借符号消费达成身份认同的脱域

分析数据的时, 发现了一个有趣的现象, 小镇青年一边追潮,一边怀旧, 看似矛盾的个体,其实在精神层面达成高度的统, 他们是在追求一种群体认同。

网红食品的传播路径,与之前学生群体引爆的假设相悖;

从人群渗透的角度,都市青年和小镇青年存在明显的时间差。


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下沉市场的品牌拓新之策

拓新之策一:精准识别消费场景,跳脱品类迷宫

下沉市场的消费者,则需要品牌更多“为我所想”。 品牌需要更加“主动”地基于消费者的行为,识别消费场景和诉求,同时帮助消费者拓展需求下的品类认知,走出流量分配机制下的品类迷宫,实现“圈层”突破。

1.消费场景判断

通过消费者搜索,互动的宝贝,以及浏览的内容,识别出一个消费者个性的,或个消费族群的共性的消费需求。


2、增量市场拓展、场景挖掘及爆发时机预测。

根据需求的市场容量以及品类的渗透率,做出营销价值判断,同时对需求场景在站内的集中爆发时间进行预测。最终输出个张全年的营销规划图


3、小镇青年营销规划

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4、成功案例

(1) 锁定品牌高潜营销场景,定制场景营销策略,精准捕捉品牌潜客

通过以上的方式,已经有不少成功案例相继落地。最终通过场景和时机分析,精准捕捉品牌潜客,在拉新和场景人群渗透方面均取得了非常不错的营销效果。


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    (2)把脉场景内关联类目及时序关系,拓展潜客圈层

在母婴行业中,我们曾经通过前序关联类目的挖掘,帮助品牌拓展了潜客圈层。

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拓新之策二:灵动掌控生态触点,唤醒消费

需求通过内容的获取,小镇青年打破地域的局限,实现认知和生活方式的脱域。小镇青年生活压力小,敢于尝试,乐于消费。因此品牌需要通过优质的内容,灵动掌控生态触点,将更多的消费场景及需求在小镇青年的认知世界中搭建创造出来。

1. 品牌营销需内外兼修

外抢用户时间进行品牌教育,内占用户路径推进商品转化,淘系的内容,可以很好地预测情绪和些生活场景的爆发时间;

脱域小镇青年在内容类频道的停留时间更长,更依赖内容频道获取新潮流新趋势,完善生活时空的营造,加速身份心智的脱域;

在淘内我们需要抓住内容频道,激发消费需求,拓展小镇青年潮流和品类的认知。

2、视频

视频逐渐走入越来越多小镇青年的日常生活,个人屏在线视频活跃时间是电商平台的3-5倍;

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OTT端下沉市场用户占比超过55%,单日观看市场偏好超过1小时人群占比约58%,高于都市人群每天花更多的时间在电视机前。

数据显示,大小家电、住宅家具及装饰、婴童用品、饮品及运动鞋家庭共同决策属性强。

 

3、灵动掌控生态触点

外抢用户时间内占用户路径,以内容唤醒消费需求

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本期消费人群研究洞察了下沉市场中的小镇青年,分析了该市场的机会与营销趋势。未来仍有更多可能有待挖掘。

 



  

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