2021-06-17

消费行为研究| 利用“可得性偏见”来设计产品

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 “为什么每次看朋友圈都觉得别人都过得比我好?”“为啥女生们动不动觉得别人家的男朋友好?”——消费行为研究告诉我们,以偏概全的错误并不只有少数人会犯。人们有时会作出不理性的判断,依据的仅仅是一些容易记住的事,这就是很多人都会中招的“可得性偏见”。

 

可得性偏见(Availability Bias / Heuristic),也被称为易得性偏见或可得性偏差,指人们往往根据认知上的易得性来判断事件的可能性。在消费行为领域,那些“容易被唤醒的记忆”更大程度地影响着人们的消费决策。


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为什么会有可得性偏见

我们的大脑里存在着两套决策系统——负责直觉决策的系统1和负责理性决策的系统2。

理性思考非常耗费精力,而直觉决策则说来就来。这是因为,在漫长的进化过程中,人类为了快速响应复杂的外部环境,我们的大脑需要有一套随时待命的“自动处理”系统,这就是系统1,它负责直觉决策。人们只在必要的时候才会去调用系统2,比如公式计算、抽象推理。

 

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人们在消费过程中大量不自觉地依赖系统1的决策,而人们对之毫无察觉。这也使得“可得性偏见”经常性地影响着消费决策。


举个例子:前几天有个朋友说他看中了某款车型,预算是12万,我一听,这款车低配通常也需要20万上下啊。他却告诉我,现在就这价。最后我只能委婉地建议他,试着去4S店谈谈看吧。结果,他从4S店回来后,大骂JS骗人。原来刚过去的双十一,厂家搞过活动,全国半价抢购15台。你别说,要是半价的话,他这个预算还真够。

——这就是一个典型的可得性偏差使人以偏概全的例子。当可选记忆贫乏的时候,那个唯一的数字就左右了人的全部印象。

还有哪些容易造成可得性偏见的记忆呢?最近发生的、高频出现的、与众不同的、感受鲜明的,这些事物更容易影响着人们的消费决策。

 

 



消费行为设计如何运用可得性偏差

1)印象聚焦

指厂商需要管理用户对产品的优先感受。

举个例子:水果摊主会在自己的水果中特意夹带新鲜的叶子。因为新鲜的叶子能够证明今天卖的水果都是新鲜的。同时,他们也非常注意拿掉烂水果,因为如果消费者刚好挑到一两个烂的,人就会觉得这家水果摊卖的东西不新鲜,就不会在这个水果摊买水果了。

 

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不管是设计广告、设计店面形象还是设计服务体验,其实都是在设计用户感受。这一过程中,充分运用可得性偏差,可以确保在用户印象中留下的品牌概念是简单、直观的。思路要清晰、重点要明确、不能出现互相冲突的感受。进化策在进行这类设计时,就非常注重感受的一致性和优先感受的简单易得性,从而确保产品为用户留下更深的印象。

 

2)单一重复

指使用单一信息,不断进行信息轰炸,直到成为用户的第一提及产品。

 

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真的,这样的做法很不人道,我们通常不推荐这样设计广告。因为,这种做法更适合针对漫不经心的消费者或缺少选择的消费者。对多数消费品类来说,产品竞争激烈,消费者的选择性更多样化,这样简单粗爆做法反倒会强化另一印象——这是个简单粗暴的品牌。这将使另外一大波追求品质的人们选择远离你的产品。

 

3)人为设置记忆难度

这是对可得性偏见的逆向使用,它反倒可以增强人们对产品的信心。

 

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当估算某件事情发生的频率时,人们会首先从大脑中去搜寻这种记忆,如果搜寻的过程既轻松又顺畅,那么事情发生的概率就会被认为很大,否则就很小。

有时候用户拼命给产品挑刺的过程却能实际提升用户的产品满意度。如果你让用户列出10条对产品的不满意体验,越到后来,用户列出负面体验越困难,,这时候,人们印象最深的反倒不是负面体验,而是“实在想不起负面体验”,人们对产品不满意的印象就随之越发打折扣。列出越多负面体验的用户反倒对产品满意度越高。

 

 

这一期,我们谈的是:消费行为研究里,如何运用“可得性偏见”来管理用户感受。对您有启发吗?关于塑造产品感受,或者产品遇到的各种莫名其妙的消费障碍,您都可以在后台联系我们,让消费行为设计师们为您出谋划策。

 

 


  

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