2021-06-17
“为什么每次看朋友圈都觉得别人都过得比我好？”“为啥女生们动不动觉得别人家的男朋友好？”——消费行为研究告诉我们，以偏概全的错误并不只有少数人会犯。人们有时会作出不理性的判断，依据的仅仅是一些容易记住的事，这就是很多人都会中招的“可得性偏见”。
可得性偏见（Availability Bias / Heuristic），也被称为易得性偏见或可得性偏差，指人们往往根据认知上的易得性来判断事件的可能性。在消费行为领域，那些“容易被唤醒的记忆”更大程度地影响着人们的消费决策。
我们的大脑里存在着两套决策系统——负责直觉决策的系统1和负责理性决策的系统2。
理性思考非常耗费精力，而直觉决策则说来就来。这是因为，在漫长的进化过程中，人类为了快速响应复杂的外部环境，我们的大脑需要有一套随时待命的“自动处理”系统，这就是系统1，它负责直觉决策。人们只在必要的时候才会去调用系统2，比如公式计算、抽象推理。
人们在消费过程中大量不自觉地依赖系统1的决策，而人们对之毫无察觉。这也使得“可得性偏见”经常性地影响着消费决策。
举个例子：前几天有个朋友说他看中了某款车型，预算是12万，我一听，这款车低配通常也需要20万上下啊。他却告诉我，现在就这价。最后我只能委婉地建议他，试着去4S店谈谈看吧。结果，他从4S店回来后，大骂JS骗人。原来刚过去的双十一，厂家搞过活动，全国半价抢购15台。你别说，要是半价的话，他这个预算还真够。
——这就是一个典型的可得性偏差使人以偏概全的例子。当可选记忆贫乏的时候，那个唯一的数字就左右了人的全部印象。
还有哪些容易造成可得性偏见的记忆呢？最近发生的、高频出现的、与众不同的、感受鲜明的，这些事物更容易影响着人们的消费决策。
1）印象聚焦
指厂商需要管理用户对产品的优先感受。
举个例子：水果摊主会在自己的水果中特意夹带新鲜的叶子。因为新鲜的叶子能够证明今天卖的水果都是新鲜的。同时，他们也非常注意拿掉烂水果，因为如果消费者刚好挑到一两个烂的，人就会觉得这家水果摊卖的东西不新鲜，就不会在这个水果摊买水果了。
不管是设计广告、设计店面形象还是设计服务体验，其实都是在设计用户感受。这一过程中，充分运用可得性偏差，可以确保在用户印象中留下的品牌概念是简单、直观的。思路要清晰、重点要明确、不能出现互相冲突的感受。进化策在进行这类设计时，就非常注重感受的一致性和优先感受的简单易得性，从而确保产品为用户留下更深的印象。
2）单一重复
指使用单一信息，不断进行信息轰炸，直到成为用户的第一提及产品。
真的，这样的做法很不人道，我们通常不推荐这样设计广告。因为，这种做法更适合针对漫不经心的消费者或缺少选择的消费者。对多数消费品类来说，产品竞争激烈，消费者的选择性更多样化，这样简单粗爆做法反倒会强化另一印象——这是个简单粗暴的品牌。这将使另外一大波追求品质的人们选择远离你的产品。
3）人为设置记忆难度
这是对可得性偏见的逆向使用，它反倒可以增强人们对产品的信心。
当估算某件事情发生的频率时，人们会首先从大脑中去搜寻这种记忆，如果搜寻的过程既轻松又顺畅，那么事情发生的概率就会被认为很大，否则就很小。
有时候用户拼命给产品挑刺的过程却能实际提升用户的产品满意度。如果你让用户列出10条对产品的不满意体验，越到后来，用户列出负面体验越困难，，这时候，人们印象最深的反倒不是负面体验，而是“实在想不起负面体验”，人们对产品不满意的印象就随之越发打折扣。列出越多负面体验的用户反倒对产品满意度越高。
这一期，我们谈的是：消费行为研究里，如何运用“可得性偏见”来管理用户感受。对您有启发吗？关于塑造产品感受，或者产品遇到的各种莫名其妙的消费障碍，您都可以在后台联系我们，让消费行为设计师们为您出谋划策。
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