2021-06-01
2008年北京奥运是户外运动在国内掀起的第一轮热潮，自那时候以来，户外运动服饰在国内有了长足发展。近两年，随着休闲运动服风潮的兴起，户外服饰市场是否面临新一轮的变化和机会呢? 进化策最新一期消费行为研究，将提供一些针对本品类的消费行为概览。
我们主要采用的围绕”户外”及其相关的关键词，围绕关键词进行主要网络平台的消费信息采集，其中我们重点关注了具有不同代表性的五大知名品牌：
始祖鸟：代表了高端户外品牌；
北脸、哥伦比亚：这是广为人知的户外品牌；
迪桑特：是时尚类专项户外运动服装的代表；
迪卡侬：比较贴近大众，是泛户外运动品牌的代表。
通过所采集的近11000条网络数据进行分析，我们得以与您分享以下观点：
1. 户外服的消费场景早已跨出了传统的专项运动领域，分布在以下五大户外场景
2. 消费人群呈现完整的消费者金字塔结构
3. 各主流品牌实现了消费者金字塔的全覆盖
4. 户外消费者细分的特点
1）已立足的品牌，其第一联想非常清晰
每个品牌的第一联想要么是某项运动，要么是某项功能。各大品牌很难彼此跨边界替代，最多在相近的领域会有一些交叉。比如，迪卡侬在滑雪运动中无法替代迪桑特；李宁在钓鱼方面也无法替代禧玛诺。
2）专业性与美观时尚之间的此消彼长
Ÿ 虽然几乎所有的户外品牌都是以强调其专业性立足于市场的，但随着大量小白消费者的加入，品牌阵营也呈现分化——专项运动方面，各个品牌更强调“专业、功能”，日常方面，各个品牌更加强调“时尚、美观”。
3）国产户外品牌也已经覆盖了户外的各个领域
在户外运动领域，很多中国品牌在定位上其实是“锚定”某些国际品牌的。凯乐石表示立志要做中国的“猛犸象”，探路者则有着哥伦比亚的的影子；李宁和七匹狼等品牌分别基于运动和休闲方面的市场基础，也开始向户外领域进军。
1. 消费者提及最多的场景是关于日常的
对于户外服饰，消费者常提及的场景广泛包含如下：
2. 功能性需求是谈及户外的第一讨论点
保暖、速干、防水、轻便、防风、弹性、耐磨、防晒是消费者最为关注，也是讨论度最高的功能需求；
保暖、速干、防水、轻便、防风、弹性，这些主要的功能需求在不同的消费场景也是高频需求。
3. 潮流、好看、时尚等非功能性需求对消费者同样重要
对于户外服饰，消费者们消费者已经逐步忘记了专业、运动、休闲等传统概念，而热衷于讨论关于时尚、潮流、穿搭的话题。这也印证了前面我们提到的，日常场景其实是大多数消费者对户外服饰的使用场景。
经过统计分析，我们可以看到提及最多的非功能性需求主要有：
3）以潮流为标签，户外品牌在非专业领域积极拓展消费者
北脸品牌与“潮流”一词强关联。这与其近年的营销做法高度相关。如北脸与一家意大利潮牌合作，使其产品风格上更加的奢华和有艺术感；
哥伦比亚与“联名合作”一词强关联，这源于哥伦比亚善于运用自己的品牌影响力与其它大品牌进行跨界合作，如可口可乐；
迪桑特与“明星代言”一词强关联，影响力稍弱的品牌更愿用明星的影响力来造势，也取得了不错的讨论度，如吴彦祖作为迪桑特的代言人。
消费者的决策过程并不是在购买的时候才发生，而是经历三个阶段：深层动机-场景浮现-购买冲动。相应的，大部分消费行为有两个清晰的决策点，第一个决策点源于深层动机浮现；第二个决策点则在产品购买之前。
户外服饰的消费，其深层动机主要源于两类：健康和娱乐。
1. 由“健康”动机引发的户外服装消费
下图是一个普通人的户外服饰消费决策过程。
1）决策点一：运动项目的选择直接影响了户外服装品牌的选择
消费者是先决定加入什么运动项目，再决定为该运动项目匹配什么装备，装备中当然也包括服装。也就是说，人们选择什么运动项目，很可能直接决定他会成为哪些品牌的潜在消费者。
2）决策点二：不同消费者的思考方式决定了产品的比较结果
理性决策的消费者可能会做大量的”功课”，参考大量的“攻略式”的信息，然后根据自己的运动体验来购买商品；感性决策的消费者可能会被身边人的效果打动，或者基于信赖的网红来购买。
3）动机特点：容易形成高强度、高稳定性的消费动机
我们认为，由“健康”动机引发的户外运动装备消费，很容易伴随着消费者从“运动小白”逐步成为“资深爱好者”的过程，而逐渐形成高强度、高稳定性的消费行为。
2. 由“娱乐”动机引发的户外服装消费
下图显示了基于户外休闲场景的普通人的户外服饰消费决策过程。
1）决策点一：作为旅游、远足等活动，作为周边配套而产生
这种行为普遍在目的地和行程的选择上，具有较大的随机性。这就使得消费者尝鲜的心理普遍，所以这个动机的强度波动很大。
2）决策点二：消费者的购买选择更随意些
由于“玩儿”的成分更多，消费者的替代选择更多的同时，也更倾向于自我喜好来进行选择。就好比一个原本爱逛商场超市的人，仍有很大可在商场超市中买；一个原本某品牌的拥护者会在品牌的产品线里寻找
3）动机特点：消费冲动更加不稳定
消费者在是否会催生出购买户外服饰的需求上，波动很大，并且感性和冲动决策占比更高。
当然，由于不同消费群的决策差异，以及消费冲动的特点差异，品牌在品牌定位、营销手法和渠道选择都将有所不同，需要相以区分和选择。
进化策最新一期消费行为研究
进化策管理咨询出品
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