2021-04-07

消费行为研究| 为什么东西越贵越好卖?——凡勃伦效应

  • 进化策
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消费行为研究大家有发现吗?昂贵的天价商品似乎越来越常见了,比如几万块的眼镜、几百上千万的汽车。为什么有的东西越贵越好卖?这是行为经济学领域的一个现象,叫“凡勃伦效应”。在消费行为设计里,我们运用它来帮助产品获得更高的市场定价。

 

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什么是凡勃伦效应?凡勃伦效应是指消费者对一种商品需求的程度因其标价较高而不是较低而增加。它反映了人们进行挥霍性消费的心理愿望。商品价格定得越高,越能受到消费者的青睐。商品价格越高消费者反而越愿意购买的消费倾向,最早由美国经济学家凡勃伦注意到,因此被命名为“凡勃伦效应”(来源:百度百科)。凡勃伦效应其实反应的是人们在社交中的炫耀心理,是一种因为炫耀的冲动而作的购物选择,它跟人们在社会交往中需要扮演的角色息息相关。


图片2-凡勃伦效应.jpg

 

凡勃伦效应并非任何时候都有效,根据进化策的观察研究,人们处在以下社交阶段时,最容易产生炫耀性消费:

- 社交幼稚期:人们在社会角色的转换初期,往往需要通过物质条件为自己加”外挂“,比如刚进入青春期的中学生,刚进入职场的萌新,刚刚富起来的人群......

- 价值输出期:对当前状态比较满意的群体,倾向于向外界输出个人标准。这时候的晒,往往是借由商品来强调个人主张。比如晒自己吃、住、行的日常生活片段。

 

因此,要让产品显得更”贵”是需要有所选择的。运用凡勃伦效应要把握好的要点在于:

- 贵不是目的,能炫耀才是。区分不同消费群的社会状态,将商品设计成相应的”身份外挂“,才能让商品贵得有道理。进化策在进行这类营销设计时,通常会从目标人群的生活场景入手,通过感知元素的组合,将产品的感觉嵌入到场景中。

- 积极的叫“晒”,消极的叫“装”。在运用人们的炫耀心理时,“度”的把握很重要,否则将不利于建立健康长久的品牌形象。前段有互联网金融产品在宣传时,暗示收入不高的人可以“装”高消费,结合遭到各方质疑,品牌形象也大为受损,这就是一个例子。

 

消费行为研究凡勃伦效应只是人们在消费中以感性主导消费决策的表现之一。消费行为设计关注各类看似不理性,实则有规律的消费行为。我们运用这些规律来提升企业做营销的有效性。想要了解更多吗?点击这里了解我们的服务产品


  

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