2021-03-24
来源：CBNData
品类研究《2020新式茶饮行业消费洞察报告》中新式茶饮定义就是使用优质的茶叶、鲜奶、新鲜水果等天然食材，通过更加多样化的茶底和配料组合而成的中式饮品。本报告深度剖析新式茶饮行业的发展进程。从消费行为分析茶饮行业的情况。
听说过一种说法：奶茶是人类能够合法销售的最佳致瘾商品，它将咖啡因、糖、脂肪完美地融合，成就了一种令人欲罢不能的美味。——这是奶茶走红的原因吗？其实，进一步的市场洞察显示 ，奶茶不论从口味还是消费场景都完美地贴合了新新人类的生活方式：死宅、压力舒缓、佛系社交、佛系养生。进化策认为，新式茶饮的市场趋势需要放在新型互联网社会的消费背景下去解析，它不大可能仅是快消品中昙花一现的角色，而更像是一类发展中的“社会生活消费品”。
1.新式茶饮市场概况
（1）茶叶的发源地是中国，我国拥有五千年多年的饮茶历史，中国茶饮这个市场规模是很大的。新式茶饮的出现，为茶饮行业市场的发展带来了另一种可能。
（2）新式茶饮与传统茶饮相比，新式茶饮更强调在原材料选择、研发制作、门店运营以及空间体验上的升级和创新，从而打造独特的品牌文化，同时提升品牌价值。
（3）新式茶饮行业还在快速发展期，2020年新式茶饮消费者规模已经突破3.4亿人，市场规模超过1000亿元。未来还会持续提升，预计2021年市场规模超过会突破1100亿。
（4）2020年新式茶饮市场得到众多知名资本的追捧，头部品牌聚焦在奈雪的茶和喜茶，腰部品牌有古茗、七分甜等。
2.新冠疫情成重要拐点
（1）2020年疫情来袭，新式茶饮行业遇到重要拐点， “复苏”成了茶饮品牌甚至整个餐饮零售行业共同的课题。
（2）疫情使得茶饮行业洗牌加速，进入的门槛降低，导致行业竞争比变大，有大量的长尾商家，同时头部品牌开始迅速扩张，品牌优势凸显，强者恒强
（3）疫情复工后新式茶饮市场话题热度提升，#秋天的第一杯奶茶#的微博话题阅读量更是高达近24亿。
3.新式茶饮品牌迅速调整策略，优化服务与产品、发力数字化及新零售
4.新式茶饮市场迎来“补偿性消费”
从3月份复工消费者开始“补偿性消费”，根据微信发布的相关数据显示，茶饮的小程序下的单笔数环比增幅高达744%，高于快餐、小吃、甜品等很多。从饿了么app订单数据来看，疫情之后新式茶饮订单增长快速，入驻平台门店的数量也在增长。
5.新式茶饮品牌加速布局新零售，传统零售巨头也涉足新式茶饮
1.消费者分布情况
（1）从性别上看，女性消费者还是占据主导地位，男性消费者相比去年有提升，比例为4:6；从年龄上看，90后与00后占比最多，将近七成，更愿意为新式茶饮“一掷千金”。
（2）新式茶饮门店一二线城市的增速放缓，新式茶饮品牌在天猫旗舰店消费人群中占比超过六成，成为线上新零售产品的消费主力军。
（3）目前新式茶饮有一半的消费者平均每个月可以支配的收入超8000 元，新式茶饮消费者人群中高等教育背景占82%，白领人群占61%。
2.消费者的喜好
（1）爱好新式茶饮搭配烘焙类产品的消费者占53%，其中奈雪推出“茶饮＋软欧包”，“草莓魔法棒”成为奈雪最受欢迎的烘焙产品。
（2）消费者购买新式茶饮更关注：口感口味、品质安全、品牌口碑 。
(3)70%的新式茶饮消费者选择降低糖度，添加配料上是消费者最爱的是酸奶、冰淇淋。
健康成为消费者关注的点，奈雪饮品配料中“0卡糖”和“燃爆菌”深受大家喜爱。
1.新式茶饮数字化：以数字化管理为核心，进行全链路数字化搭建
2.数字化转型实现对新式茶饮企业“人货场” 的重置
3.从“线下茶饮”到“线上茶饮”，开启数字化渠道模式
星巴克在2008年就提出了“数字飞轮”创新战略， 成为星巴克数字战略的核心；
饿了么新式茶饮线上会员数量也爆发增长。新式茶饮品牌进一步拓宽数字化渠道， 线下茶饮到线上茶饮的时代已经来到。
4、奈雪的茶、喜茶入驻天猫，带来新式茶饮线上销售额和浏览人数的剧增
奈雪的茶、喜茶、乐乐茶、茶颜悦色等均已上线了天猫旗舰店；
自2020年奈雪、喜茶入驻天猫之后，新式茶饮天猫线上销售额增长近2倍，新式茶饮品牌旗舰店累计浏览人数超过千万，较去年增长3倍。
5、自建供应链成优势
6.新式茶饮企业APP、小程序等提供更多功能，比如预点单、积分换饮品等，优化消费者的购物体验，加深与消费者间的连接。
总结：本期品类研究分析新式茶饮行业市场情况可知：
1.疫情影响的压力下，新茶饮门店恢复的速度远远高于其他的行业，健康概念产品逐渐占领风口。
2.在饮品行业行业中竞争很激烈，咖啡品牌与茶饮品牌已经瞄准新零售，将从线下和线上不断进行拓展与延伸，这将是未来竞争的大趋势。
3.头部品牌更受消费者信赖，他们更注重文化输出加强与消费者的连接，传递品牌文化，比如奈雪CUP美术馆系列艺术计划以及喜茶众多跨界联名。
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