2019-10-15
曾经吃一次就为之兴奋的KFC、必胜客已经沦为日常快餐和聚会之所
星巴克、喜茶、小蓝咖啡逐渐成为手中标配
各色概念菜、私房小厨在热闹过一阵后，没几家能坚持下来
大型购物中心中，餐饮楼层依然动不动就人满为患，但店铺更新的速度也正在加速
……
餐饮业在这个消费升级的年代，变化就是如此之大。
年轻人在其中的影响力与破坏力尤甚。
那么，像沙县小吃这样的传统餐饮，对年轻人还会有吸引力吗？
这或许并不是一个个例，许多传统餐饮老牌子，都会想找到类似这个问句的答案。
关于这个问题，我们的一位朋友刚巧为之烦恼了一阵。
这位朋友本身就是正宗的沙县土著，家里做沙县小吃也是有好几代了。到了他这一代，看着大城市里各类新兴餐饮做得风生水起，他不再想继续守着那嘈杂街角的小店铺，也想换换思路，看能否来一次沙县小吃的品牌升级，与现代年轻人的距离更接近些。
我们是这么来回答他的这个问题的：
1. 通过餐饮场景，判断市场机会
现在年轻人的餐饮，都会出现哪些高频场景，都呈现出怎样的状态？
通过一系列调查摸底，明查暗访，我们发现，现在的年轻人在“吃”这件事上，大致会有以下场景及特征：
日常在家就餐：期末不太做饭，家里不常开火，频次极小；
日常外出就餐：通常集中发生在就业处所周边的工作日午餐时段，住宅周边的工作日晚餐时段；
日常外卖就餐：成为高频行为，午餐为最高峰；
特定聚会就餐：大型购物综合体中以约会、聚会为主题的周末节假日午晚餐时段；
……
从这些场景的现状来看，在家就餐和聚会就餐，本身频率就不高，而且聚会就餐的竞争选择性会非常丰富；反而是年轻人在工作日外出就餐以及外卖就餐这些个场景下，需求是比较刚性且旺盛的，而且进一步分析，这些场景下的竞争同业基本以“实惠、快速”为主要特点，品牌众多，影响力较弱，也符合像沙县小吃这种餐食品类及业态规模与形态。
2. 寻找机会场景下的需求敏感点
工作餐，外卖，这几个就餐场景下，年轻人会有怎样的偏好？会因为什么去决定吃哪家？
通过在互联网上几个年轻人活跃的社区中的混迹与摸爬滚打，我们收集到了他们内心的一些“声音”：
喜欢带点风格的就餐环境，其中性冷淡风、小清新、日式等词汇被提及最多；
干净卫生是最基本的，忍受不了阴暗潮湿，油渍污渍，蚊虫围绕；
口上说很不想去排队多的店，但内容与行动上却很打脸；
服务体验要现代化，电子支付是标配，入座扫描点餐更方便，wifi充电都要有；
要是在家在单位也能随时点的到，那更好；
味道好吃最重要，甚至可以因此放弃前面几点；
老板要如果有颜值有魅力，前面这些也可以都不在乎；
……
我们利用需求矩阵，尝试从这些“声音”中，把年轻人的就餐需求敏感点进行归类分布，大致可以得到以下这么一张图：
从图中，我们可以看出，年轻人在工作日外出就餐以及外卖这几个场景中，促使选择某个品牌的动机，比较多的集中在上半区，且敏感程度最大的则在右上区域，也就是情感类的动机对他们的选择影响程度更大。
3. 根据市场定位与动机敏感点，制定改造策略，引发刺激共鸣
根据以上两点分析，我们帮这位朋友在经营定位、店面选址、产品研发、产品组合、品牌元素设计、店铺风格规划以及服务体验上都作了相应的策略设计：
经营定位：年轻人工作日外出就餐与周边外卖；
店面选址：年轻人就业园区/写字楼、年轻人住宅区域；
产品研发：主打沙县地道口味，强调原产地风味；
产品组合：在沙县特色品类基础上，增设符合工作餐需求的套餐组合；
品牌元素&店铺风格：突出年轻人喜爱的风格，在海报、墙体等设计中运用“扁食萝莉拌面君、Dr. 板鸭、干了这碗炒泡面、给猪队友来份猪脑炖罐”等年轻人语言，同时在营销活动中添加童年怀旧、王者吃鸡等元素，引发好奇与关注；
服务体验：明厨设计、全渠道支付、手机直充插座、WIFI等……
看，年轻人的嘴巴虽然已经被养得很叼，但靠近他们还是大有机会。
对于传统品牌而言，在保留品牌最根本的基因的同时，许多外延的触角应该更多地向着年轻人偏爱的方面去拓展，去调整。
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