2019-10-15

餐饮市场定位与动机敏感点

  • 进化策
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  • 餐饮市场,餐饮市场定位


  • 曾经吃一次就为之兴奋的KFC、必胜客已经沦为日常快餐和聚会之所

  • 星巴克、喜茶、小蓝咖啡逐渐成为手中标配

  • 各色概念菜、私房小厨在热闹过一阵后,没几家能坚持下来

  • 大型购物中心中,餐饮楼层依然动不动就人满为患,但店铺更新的速度也正在加速

  •  ……

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餐饮业在这个消费升级的年代,变化就是如此之大。

年轻人在其中的影响力与破坏力尤甚。

那么,像沙县小吃这样的传统餐饮,对年轻人还会有吸引力吗?

这或许并不是一个个例,许多传统餐饮老牌子,都会想找到类似这个问句的答案。

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关于这个问题,我们的一位朋友刚巧为之烦恼了一阵。


这位朋友本身就是正宗的沙县土著,家里做沙县小吃也是有好几代了。到了他这一代,看着大城市里各类新兴餐饮做得风生水起,他不再想继续守着那嘈杂街角的小店铺,也想换换思路,看能否来一次沙县小吃的品牌升级,与现代年轻人的距离更接近些。

我们是这么来回答他的这个问题的:


1. 通过餐饮场景,判断市场机会

现在年轻人的餐饮,都会出现哪些高频场景,都呈现出怎样的状态?

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通过一系列调查摸底,明查暗访,我们发现,现在的年轻人在“吃”这件事上,大致会有以下场景及特征:

  • 日常在家就餐:期末不太做饭,家里不常开火,频次极小;

  • 日常外出就餐:通常集中发生在就业处所周边的工作日午餐时段,住宅周边的工作日晚餐时段;

  • 日常外卖就餐:成为高频行为,午餐为最高峰;

  • 特定聚会就餐:大型购物综合体中以约会、聚会为主题的周末节假日午晚餐时段;

  • ……


从这些场景的现状来看,在家就餐和聚会就餐,本身频率就不高,而且聚会就餐的竞争选择性会非常丰富;反而是年轻人在工作日外出就餐以及外卖就餐这些个场景下,需求是比较刚性且旺盛的,而且进一步分析,这些场景下的竞争同业基本以“实惠、快速”为主要特点,品牌众多,影响力较弱,也符合像沙县小吃这种餐食品类及业态规模与形态。


2. 寻找机会场景下的需求敏感点

工作餐,外卖,这几个就餐场景下,年轻人会有怎样的偏好?会因为什么去决定吃哪家?

通过在互联网上几个年轻人活跃的社区中的混迹与摸爬滚打,我们收集到了他们内心的一些“声音”:

  • 喜欢带点风格的就餐环境,其中性冷淡风、小清新、日式等词汇被提及最多;

  • 干净卫生是最基本的,忍受不了阴暗潮湿,油渍污渍,蚊虫围绕;

  • 口上说很不想去排队多的店,但内容与行动上却很打脸;

  • 服务体验要现代化,电子支付是标配,入座扫描点餐更方便,wifi充电都要有;

  • 要是在家在单位也能随时点的到,那更好;

  • 味道好吃最重要,甚至可以因此放弃前面几点;

  • 老板要如果有颜值有魅力,前面这些也可以都不在乎;

  • ……


我们利用需求矩阵,尝试从这些“声音”中,把年轻人的就餐需求敏感点进行归类分布,大致可以得到以下这么一张图:

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从图中,我们可以看出,年轻人在工作日外出就餐以及外卖这几个场景中,促使选择某个品牌的动机,比较多的集中在上半区,且敏感程度最大的则在右上区域,也就是情感类的动机对他们的选择影响程度更大。 


3. 根据市场定位与动机敏感点,制定改造策略,引发刺激共鸣

根据以上两点分析,我们帮这位朋友在经营定位、店面选址、产品研发、产品组合、品牌元素设计、店铺风格规划以及服务体验上都作了相应的策略设计:

  • 经营定位:年轻人工作日外出就餐与周边外卖;

  • 店面选址:年轻人就业园区/写字楼、年轻人住宅区域;

  • 产品研发:主打沙县地道口味,强调原产地风味;

  • 产品组合:在沙县特色品类基础上,增设符合工作餐需求的套餐组合;

  • 品牌元素&店铺风格:突出年轻人喜爱的风格,在海报、墙体等设计中运用“扁食萝莉拌面君、Dr. 板鸭、干了这碗炒泡面、给猪队友来份猪脑炖罐”等年轻人语言,同时在营销活动中添加童年怀旧、王者吃鸡等元素,引发好奇与关注;

  • 服务体验:明厨设计、全渠道支付、手机直充插座、WIFI等……

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看,年轻人的嘴巴虽然已经被养得很叼,但靠近他们还是大有机会。

对于传统品牌而言,在保留品牌最根本的基因的同时,许多外延的触角应该更多地向着年轻人偏爱的方面去拓展,去调整。


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