2019-07-24

新进入一个市场前,要注意些什么?

  • 进化策
  • 2332
  • 消费行为设计,品牌,市场机会


作为外脑智囊,我们经常会收到诸如这样的询问:


  • 我最近看中了一个新机会,你帮我分析看市场潜力如何?

  • 我们希望向XXX市场转型,你觉得成功的机率大吗?

  • 最近XXX很火,你说这是不是下一个风口?

  • ……


判断一个市场是否值得发力,犹豫和摇摆从来不会少——你的业务正要转型、你要开拓新市场、你马上要投入大笔资金;或者,你要说服投资人。行,还是不行?你希望得到答案。或许,你已经有了初步判断,可还不确切,于是你试图搜集证据,结果看到的数据越多,互相打脸的市场证据就越多......


在陪伴过许多客户的市场决策,我们归纳了几条原则。如果你需要面对一个新市场,不妨想想这几条原则,或许对你有些帮助。




原则1:别掉进感觉的坑儿里

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在做市场判断时避开主观因素非常重要,但自我意识和惯性思维很容易误导你:


1)坚信经验。自己长期耕耘的领域,人们容易给更正向的暗示。你是不是经常听到类似的话:“我做餐饮十几年了,我太懂食客的心态了。”还有,服装行业的人们总把这话放在嘴边:“这款肯定能成今年爆款!”


2)坚信现象。见到一些市场现象,用现象给自己信心暗示。比如,文艺范的奶茶饮料火爆,天天排队,有人就引用来证明自己:“你看!文艺逼格风肯定是大趋势。”


3)坚信用户的只言片语。用户说“嗯,还不错!”你就确信自己的产品最匹配需求。可是,谁能确定你所理解的就是客户想要的呢?消费者说的和做的经常不是一回事儿,你又不是不知道。——还记得那个手机用户怀念外置天线的话题吗,真给智能手机安个天线,卖得好吗?


不管你是多强大的人,如果就主观谈结论,就现象谈机会,做市场决策是很有风险的。做市场决策前,行业分析和客观数据是非常必要的。



原则2: 市场机会不在纸面数据,而在需求场景里

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 判断市场机会总要判断市场容量吧。很多机构能够提供一个市场容量的预测数据,应该说这些预测数据都是有专业依据的。在新兴市场,这些数据经常大到让人心潮澎湃。但这不够,我们要解决的真正问题不是“市场有多大”,而是“我有多少机会在这个市场立足”。


市场到底有没有机会,要看人们的消费场景。光掌握纸面上的数据还不够,只有在某个消费场景出现可进入的机会,才会为新投资带来回报。因此,分析新市场,必须进入到消费场景。


举个例子:你认为国内的雨衣市场有增长机会吗?作为普通人,你的第一反应一定是,这年头,谁还穿雨衣啊!——所以,雨衣这个品类没什么市场机会喽?我们还真为客户做过雨衣市场潜力的分析,出乎意料,这个看似过气的雨具在好几个细分场景呈现高速增长:


  • 户外场景:随着户外运动的发展,车行雨衣、户外防雨装备,甚至器材专用雨衣有大量需求;

  • 工作场景:雨天户外工作、渔民作业、外卖小哥,支撑起品质劳保雨衣的场景;

  • 时尚场景:粉丝热议某明星周边联名款雨衣;

  • 宠物场景:甚至不少宠物主人,开始给宠物配备起户外溜达的雨衣;

  •  ……


进化策有自已的办法分析市场机会,我们基于需求判断市场容量:


市场需求规模 =∑需求场景(频度指数*强度指数/替代指数)*需求人群量


在过去,对于场景、需求频率、需求强度这些指标,人们根本没办法把它们量化。在网购未普及之前,消费行为散落在街角的每一家实体店里,根本无法采集。而现在,随着电商和互联网社交渗透到每一个人,甚至每个人的一天24小时,我们有了新的途径去挖掘市场机会——不再只凭感觉,或可只看研究机构给出的预测数据,我们可以实实在在通过网络大数据了解人们的需求场景、估算市场潜力。这样得出的市场容量更能指导决策。



原则3:放下产品视角,试试转换成“消费者视野”

市场.jpeg

 

我们在过往的项目经历中发现,越是成功的制造商越难超越自己的产品视角:


一种可能是:制造商出于对自己产品的理解,很希望把自已所知的产品好处一一展示出来,不知不觉中,我们变成一味谈“卖点”,忘了搞清楚消费者的视野。消费者对一个产品付诸购买行动是需要“买点”的,也就是需要足够的消费动机。消费动机藏在消费者内心,多数时候,人们只能猜,不太能确切知道。


另一种可能是:产品经理知道消费者视野的重要性,人们做大量的产品调查,问一大堆产品体验问题,好的产品经理恨不得24小时泡在论坛里把用户的每一句话记下来,然后,你发现,知道得越多越搞不明白消费者要什么了,因为噪音太多,你不知道应该相信什么。


进化策有自己一套完整的社交行为大数据采集方法来描绘消费者视野。对于每一个研究的场景,我们可以在淘宝、微博、百度、知乎等等用户发声聚集的地方采集人们的观点和看法,并且通过自然语义分析和数据建模,一些已经在消费者中被关注、被热议的关键词会被突出出来,从而帮助我们形成判断。——让消费者用自己的痕迹、自己说过的话语描绘出他们自己的视野,这是我们一直致力研究的事情。


好了,这就是我们所分享的,新进入一个市场前要注意的三个原则:去感觉化、关注场景、转换成消费者视野。


如果您的企业正打算开启一个新市场或新项目,您正在做开始前的机会评估,您可以进一步了解我们与此相关的服务——市场机会评价报告


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