2019-06-26

观点|落实品牌定位,除了产品,还能是什么?

  • 进化策
  • 31
  • 消费行为设计,品牌,市场机会

产品是落实品牌定位的载体


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在《品牌定位看图解惑(上)》,我们曾解读品牌定位的关键是对消费者心智的占领。

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占领消费者心智的过程中,产品处于核心地位。当人们说一个品牌好或不好的时候,他的脑海里其实都是对产品的印象。

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极致的产品,不是面面俱到,而是最佳地匹配品牌战略。

产品的极致是有方向感的极致,那个方向就是品牌。

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但在现实中,品牌与产品相爱相杀的事例总是很多——有时候,我们不清楚品牌应体现什么消费心智,使产品开发失去方向;另一些时候, 产品努力的方向偏差,模糊了品牌应有的个性。


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我们如何避免在品牌和产品的抉择中模糊方向?

我们从小米的历界产品发布会提取了一系列关键词。发现,有时候,即使是一家卓越的公司,也可能在品牌和产品的前进道路中模糊方向。

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产品如何支持品牌定位

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消费者心智有着“利益-性能-感觉”的三重奏。

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与之相对应,产品导入市场也有着相似的进阶——1.0阶段,改变需求的满足方式;2.0阶段,在概念内强化功能;3.0阶段,更注重内在的满足。

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颠覆式的产品通常从1.0阶段启始。

称得上颠覆式的产品,必然显著地改变了某项成本结构,带来了全新的利益(新的价值网)。


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1.0阶段的努力方向:强化甜点,强调惊喜,明确利益

适合宣扬的品牌个性:与“新颖,创新,超乎想象”相联,酷!


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性能提升性的产品,通常属于2.0阶段。

这属于持续性改进,需要强调根据细分人群的性能需求,竞争优势在于核心的技术优势。


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2.0阶段的努力方向: 消除痛点,强调核心优势,提供卓越的满意度。

适合宣扬的品牌个性:向上的路——智:努力针对细分人群的性能优势;向下的路——惠:努力降低成本,惠及多数人,形成规模化。

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性能差异难以量化,着重心理感知的产品,属于3.0阶段。

与其喋喋不休地告诉消费者品质上的细节,不如让消费者在感觉上爱上你的产品。

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3.0阶段的努力方向:针对痒点,提供诱惑,超越心理预期。

适合宣扬的品牌个性有多重选择:雅、智、勇,你需要尽力寻找能够与你的目标顾客产生心理联接的触点。

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小米最卓越之处是它的商业模式。但我们此刻并不探讨商业模式,只拿品牌和产品的一个断面,为我们此刻的话题作注解吧。

一起看看,清晰的品牌定位的重要性,以及产品是如何支持品牌定位的。

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小结:你现在知道了,极致产品是在需要的方向上做到极致。

品牌定位是产品努力的方向,清晰的方向对于市场成功有多重要。

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总结与回顾:

这个系列,我们围绕品牌定位,科普了关于品牌的三项认识:

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并且提供了三项指导实施的工具:品牌定位矩阵、品牌个性的选择、产品三阶段。PPT演示只能让你走马看花,相应的培训课程将陆续上线,你将有机会了解更多。

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