2019-06-26

观点|品牌定位其实是一道选择题

  • 进化策
  • 39
  • 消费行为设计,品牌,市场机会


为品牌选择合适的定位,其实挺烦恼......

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先讲两个高兴且悲伤的故事


飞跃鞋,国内卖20块,国外卖1000块


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编织袋,国内打工者回乡用,国外有钱人用


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看来同样的元素,在不同地点、不同场合,是可以被植入不同的消费心智的。这里面有规律吗?


为什么别人可以成功地植入全新的消费心智?!


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品牌的消费者心智选择,有迹可循...


品牌定位,与消费者的生活形态相关联…


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…它为品牌赋予了“个性”,以此呼应它的消费者


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经研究,消费者的生活态度可归纳为五类


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所以,品牌个性的基本选项也是“酷、惠、智、雅、勇”

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这五类品牌个性与品牌定位矩阵相关联


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“ 酷 ”的品牌通常意味着

反叛流俗 或 感官刺激



酷:个性的、新奇的、激爽的


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0.jpg比可口可乐更酷的百事可乐,更懂年轻人的心思



“ 惠 ”的品牌通常意味着

一眼看得见的好处,或实打实的利益



惠:实用、经济、日常


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沃尔玛的口号是“天天低价”,说得再明白不过了



“ 智 ”的品牌通常意味着

思想:有想法、有智慧,让人欣赏

技术:精巧的设计,专业的制作等

效果:优于一般的效果



智:精巧、专业、有效

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在崇尚技术的时代,SONY、THINKPAD 和NOKIA在不同领域各领风骚



“ 雅 ”的品牌通常意味着

令人愉悦的感受

个人的态度和喜好

内心的价值观



雅:品位、优美、享受


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LV、爱马仕、PRADA——只有卓而不群的生活态度才配得上这些奢侈品牌



“ 勇 ”的品牌通常意味着

strong, 感受力量

passion, 对进取心的羡慕



勇:有力、坚强、激情


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1561607013777895.jpg万宝路,远离我们的生活场景,却打动了所有人的心




这些选项中,我的品牌如何选择定位才是合适的?


原则一:关注主流消费意识


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原则二:根据不同适应性,针对性地做选择


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“ 酷、惠、智、雅、勇 ”,

彼此之间并无高低,但适应性大不相同。

影响消费心智的那个入口太繁杂,

你需要有洞察下列因素的视野。



酷”的适应性——短暂、在别人看得到的地方


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“惠”的适应性——易计算利益、易规模化


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“智”的适应性——专业、千人千面


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“雅”的适应性——成熟消费者的选择、难以名状



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“勇”适应性——世界需要英雄


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