2017-06-25

观点|品牌定位,关于谁的灵魂

  • 进化策
  • 28
  • 消费行为设计,品牌,市场机会

我们将推出一系列图解文,帮助大家理清在企业营销和运营中那些耳熟能详又似懂非懂的做法。


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“你看到的是他们更爱花钱,

我却看到他们更加自由的灵魂。”




传统商战中的品牌定位充满了竞争论和谋略论...


人们倾向于把品牌定位等同于市场定位


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品牌商的眼里只有竞争对手


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人们追逐市场机会的思路很直接


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只有竞争、没有消费者心智的争夺,结果必然以价格战收尾


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而真正的品牌定位,却可以跳出价格战,取得共赢

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真正的品牌定位,关注消费者心智而非竞争对手...


从消费者感知的维度,可以划出两个基本消费心智象限


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其中,有形一侧通常更容易被关注和解析


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线性思维使人们的焦点走向片面


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用一个例子告诉你,“高端品质”解释不了消费心智...


中国消费者的年龄层中有一条明显的分水岭


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新兴一代的消费潜力远远高于他们的前辈


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他们消费时的首要考虑因素是“我喜欢”

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他们的品牌忠诚度更高


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现实挺残酷,品质并不是品牌忠诚的全貌


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现在,我们来揭示完整的品牌定位矩阵...


品牌定位矩阵,最基础的消费者心智划分法


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右下象限:与公众意识相关联


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左下象限:与成本/收益相关联


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左上象限:与功能/效果相关联


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右上象限:与内心感受相关联


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这就是从四个象限里归纳出的普遍消费心理


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中国消费者已经告别追求物质的时代,迈向追求精神的时代


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这个时代,强调实惠或功能的品牌更容易老化


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走心的品牌才具备真正的影响力


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品牌定位,还要继续讲老派故事吗?


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