2021-03-18
在《品牌定位看图解惑（上）》，我们曾解读品牌定位的关键是对消费者心智的占领。
占领消费者心智的过程中，产品处于核心地位。当人们说一个品牌好或不好的时候，他的脑海里其实都是对产品的印象。
极致的产品，不是面面俱到，而是最佳地匹配品牌战略。
产品的极致是有方向感的极致，那个方向就是品牌。
但在现实中，品牌与产品相爱相杀的事例总是很多——有时候，我们不清楚品牌应体现什么消费心智，使产品开发失去方向；另一些时候， 产品努力的方向偏差，模糊了品牌应有的个性。
我们如何避免在品牌和产品的抉择中模糊方向？
我们从小米的历界产品发布会提取了一系列关键词。发现，有时候，即使是一家卓越的公司，也可能在品牌和产品的前进道路中模糊方向。
消费者心智有着“利益-性能-感觉”的三重奏。
与之相对应，产品导入市场也有着相似的进阶——1.0阶段，改变需求的满足方式；2.0阶段，在概念内强化功能；3.0阶段，更注重内在的满足。
颠覆式的产品通常从1.0阶段启始。
称得上颠覆式的产品，必然显著地改变了某项成本结构，带来了全新的利益（新的价值网）。
1.0阶段的努力方向：强化甜点，强调惊喜，明确利益
适合宣扬的品牌个性：与“新颖，创新，超乎想象”相联，酷！
性能提升性的产品，通常属于2.0阶段。
这属于持续性改进，需要强调根据细分人群的性能需求，竞争优势在于核心的技术优势。
2.0阶段的努力方向： 消除痛点，强调核心优势，提供卓越的满意度。
适合宣扬的品牌个性：向上的路——智：努力针对细分人群的性能优势；向下的路——惠：努力降低成本，惠及多数人，形成规模化。
性能差异难以量化，着重心理感知的产品，属于3.0阶段。
与其喋喋不休地告诉消费者品质上的细节，不如让消费者在感觉上爱上你的产品。
3.0阶段的努力方向：针对痒点，提供诱惑，超越心理预期。
适合宣扬的品牌个性有多重选择：雅、智、勇，你需要尽力寻找能够与你的目标顾客产生心理联接的触点。
小米最卓越之处是它的商业模式。但我们此刻并不探讨商业模式，只拿品牌和产品的一个断面，为我们此刻的话题作注解吧。
一起看看，清晰的品牌定位的重要性，以及产品是如何支持品牌定位的。
小结：你现在知道了，极致产品是在需要的方向上做到极致。
品牌定位是产品努力的方向，清晰的方向对于市场成功有多重要。
总结与回顾：
这个系列，我们围绕品牌定位，科普了关于品牌的三项认识：
并且提供了三项指导实施的工具：品牌定位矩阵、品牌个性的选择、产品三阶段。PPT演示只能让你走马看花，相应的培训课程将陆续上线，你将有机会了解更多。
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