2020-08-12
我们如何运用消费行为设计的方法，帮助客户挖掘真正的市场机会。企业或品牌在进入一个新市场，开发一片新领域时，常常需要判断是否有成功的可能性。
的确，这一步相当重要，毕竟一旦决定启动，资源就开始投入，再怎么及时撤场回头也只有亏本的份。但不得不说，这一步也是最危险的，因为很多时候，不管是企业主，投资人还是操盘人，在迈出这一步时，很难避开主观因素，误导随时潜伏身旁，这样的情况太普遍了：
坚信自己的经历，对自己长期耕耘的领域，给自己更正向的暗示；
坚信看到的事实，对于所见到的一些市场现象，用这些现象给自己信心暗示；
坚信用户的说辞，看到用户表达需求，就觉得自己的产品最匹配需求，忘了用户说得可能并不是一回事，或者只是伪需求。
……
这些情况，很容易导致误判市场，定错发力方向。 下面这个案例，关于我们如何运用消费行为设计的方法，帮助客户挖掘真正的市场机会。
“雨衣这个市场还值得发力吗？”
如果你是一位普通消费者，雨衣多半已经从视线中隐匿许久了。有谁会注意有没有随身携带或者在家里备着雨衣呢？
但客户却说出了我们不了解的一些事实与想法：我已经做了这么多年雨衣制造了，我们的产品在国外都是摆在中高端商场里的。我觉得这个市场还是很值得做的，原因是......（此处略去3000字）。我现在想开拓国内市场，尤其是我们有很多时尚类的雨衣款，你们帮我分析一下，我该怎么开拓这个市场。
那这个市场究竟是否值得再被挖掘呢？别急，看我们一步一步来揭晓答案：
这个市场会有多大，我们通常会从市值等角度估算市场规模，那些BP里动不动达到万亿级别的市场容量不就是这么来的嘛。
从消费行为设计的角度，我们在估算市场价值的时候，计算的是消费需求的规模。我们用一个公式来计算需求的规模价值。
市场需求规模 = 需求场景价值度 * 需求人群数
=∑需求场景（频度指数*强度指数/替代性指数）*需求人群
根据这个公式，我们以雨衣产品、雨衣使用场景、雨衣需求为目标，搜寻了各大可能出现相关信息的网页，并且得出总趋势：
如果我们仅仅把工作做到这儿，然后告诉客户，这市场不值得做，人们会说——你的结论跟我的经验一样嘛，一点也不高明。况且，客户也会提出反对：我看到市场上很多雨衣销量很好啊！所以说，需求规模只是第一步，大势不足并不代表市场没有机会。
我们需要进行第二步——做市场细分，寻找新增长点。通常，细分市场才是蕴藏金矿的地方。虽然雨衣行业目前的整体需求趋势并不属于看涨的那一类，但也不排除可能存在新兴市场或具备成为爆款潜质的需求点。
我们从互联网各类评价“声音”以及核心销售渠道的数据中，进行了消费信息的进一步采集。我们锁定了一些与雨衣消费人群相关的互联网社区平台，从中去获取来自潜在消费者的评论内容，以探得与雨衣消费需求相关的信息，从而了解哪些需求值得被关注。
经过去芜存菁，最终划分出三个细分市场增长点：
1. 成熟需求——刚需雨衣
人群：针对必需冒雨在户外工作或冒雨出行的人群，包括送餐、警察、户外工作者。
通过资讯收集和对电商平台上传统雨衣产品的用户评价进行整理，我们发现对雨衣有刚需的用户们主要会对雨衣产品的如下方面表达不满：
防水性：会喷溅、逐渐渗漏、袖口领口接缝不密封
质量：做工不工整、尺寸不合理
耐用度：老化、刮擦、折叠等使得雨衣破损或防水性能下降
透气性：面料不透气
易用性：不易穿脱、不易收纳、不易携带
气味：有胶味让人不舒服
这些消费者口中的不满之处，都是刚需雨衣还未满足用户需求的痛点所在，都存在着可以发力改善的机会。
2. 新兴需求——专业功能雨衣
人群：有不同的功能点需求，如下：户外项目爱好者雨衣：考虑不同项目的特点，设计不同于传统雨衣的专门产品。如骑行爱好者为降低阻力，不喜欢宽大拖沓的传统雨衣；徒步爱好者更加重视雨衣的透气性等。
摄影摄像器材遮雨
笔记本电脑、背包、女士挎包防雨防水
宠物雨衣
3. 新兴需求——时尚雨衣
人群：爱美女性、追星族、新潮年轻人
这类需求值得注意的原因：
时尚年轻人的网络社群里，对时尚雨衣的讨论正在逐步增多
受到追捧的时尚雨衣主要由国外品牌占领
既有专门的雨具品牌产品，也有时尚品牌的跨界产品
产品均极富设计感，且时尚感很强
相较于传统雨衣产品，时尚雨衣的售价较高
国内品牌或者产品在这一细分市场基本处于空白状态
从分析中，我们确实也看到在整体趋势不佳的雨衣细分市场中，还是存在着一些可被关注的需求点。那这些需求点应该如何选择呢？是都要去耕耘一番吗？显然这不太现实。我们接下来做的，就是帮助客户去分析这些需求点，看看哪些需求点能转化为市场机会，而且容易转化，适合转化。
首先，我们先用动机矩阵来给这些细分市场背后所呈现出的消费动机及关联场景分个类：
1、刚需雨衣——主要关注功能性提升，应用场景聚焦在劳动作业保护
2、专业功能雨衣——主要关注功能性，但应用场景很分散，涉及到不同领域
3、时尚雨衣——主要关注情感、身份，应用场景聚焦在时尚、追星等方面
显然，这几类消费动机有着明显的差异。那么，哪些才是适合客户去选择发力的方向呢？
我们将上述三类细分市场的需求分布进行归纳，并结合客户过往的行业经历，可以得出这样一张机会对比图：
我们可以看出，刚需雨衣，特别是“劳保功能雨衣”，对于客户来说是当下最好的发力点。
劳保功能雨衣的机会，本质上并不是雨具的机会，而是劳保市场升级的机会，客户原本除了雨衣以外，劳保渠道上也有较多的行业积累。因此我们给到客户的结论是——建立劳保品牌的联想，打造品质佳，功能优的劳保类雨衣，拓展劳保市场渠道是最适合的途径。
所以，最后能够为这位客户发掘到真正的新市场增长点，正是得益于我们从消费深层动机的视角去看待与分析市场，而不仅仅停留在现象数据表面。
你能想象吗？研究一个过气的市场，却可以挖掘出另一个新兴的市场——从消费需求出发，深入消费动机，找出真正意义的金矿市场，这就是消费行为设计的力量。
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