2020-07-24

消费行为设计 | 品牌的全网营销有章法套路吗?

  • 进化策
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你知道一个在传统渠道销得很棒的产品,当它转向互联网的时候最容易在哪里栽跟头?对了,就是在销售渠道!往往你过往足够强的领域,正是你在互联网上会栽跟头的地方。我们运用前沿的消费行为设计方法来给大家分析品牌的全网营销有章法套路吗?

 

有个朋友曾经在进口产品方面做得非常成功。前段时间,他希望做些新尝试,于是引进了国外的一个小而美的橄榄油品牌。可惜,他先是在原有的线下渠道摸爬滚打了一阵,没打开局面,于是他尝试转到线上,在各大知名平台开店铺推广销售。同样在尝试了钻展、直通车等各种推广手段后,效果甚微,于是找到我们,想咨询下,这品牌推广如何做比较好。


在策划这个品牌应该怎么做营销推广之前,我们先让这位朋友明白了两件事:

第一:越是小而美,或者说,越是个性化的新品牌,越不适合传统线下渠道推广。你看看,超市货架上销量最大的都是什么品牌,躺在角落没人理的又是什么品牌?品质的差异,能够在货架展示中分得清吗?

第二:线上推广,讲究的是单位引流成本,越精耕细作越省钱。像他这样,一个新品牌一上来就“广告”&“竞价”,那只能叹息“流量太TM贵啦!” 


我们为这位做橄榄油品牌的朋友,普及并规划了全网营销的路径。通常来讲,全网营销要做好,要满足四个层面的路径与目标层层推进:

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1、品牌基础——打地基,建立信任感

一个新兴品牌,一定要在互联网上有自己的“身份证”。意思是,在人们信赖的权威网站能够查到产品的主要信息,最好,还要有些历史口碑。


一个新兴的外国小品牌,对于国内消费者来说是陌生与不信任的,所以全网营销要从打基础开始,提升品牌曝光基础与信任度,然后才能增加曝光,促进引流与转化。


通常要事先准备起来的品牌基础工作包括:

  • 公众信任类:官网、公众号、正规销售平台店铺、百度百科词条、企业认证等;

  • 内容信息类:品牌故事、新闻活动资讯、相关知识科普等;


2、增加曝光——多平台反复出现,提升存在感

对于小品牌而言,付费曝光虽然效果简单粗暴,但钱要花在刀刃上。除了付费曝光,互联网最大的自然曝光来自搜索平台,所以在能够被搜索平台算法优先推荐的渠道上增加品牌正向的信息,就很划算了。


我们为橄榄油品牌选择了比较高性价比的曝光渠道:

  • 百度嫡系渠道:词条、知道、经验、文库、百家号……

  • 高搜索权重渠道:搜狐、网易、知乎、头条、微博……


尤其要记得,最省钱的曝光是在目标顾客最密集的地方曝光,我们叫它“深度垂直渠道曝光”。渠道找得准,内容做得精,当然是一项技术活,省下大笔推广费啊。针对这个品牌的特点,我们做了渠道筛选:

  • 相关垂直领域渠道:美食网站、旅行网站、小资类生活平台……

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3、销售引流——场景勾引,导向订购界面

通过曝光接触到了一部分目标意向客户后,下一步就是要向他们发散“魅力”的时候了。

同样地,付费的引流通常很直接,像百度搜索广告或者淘宝钻展等,都是基于消费者有强需求时,才会诱发点击。

但在其他情况下,现在的消费者见多识广,对于一些普通广告信息的过滤能力是很强的,所以在这个环节做好合理的广告铺垫和场景关联,才能够小心翼翼地引客户走向下一步。


我们给橄榄油品牌设计了这么一些引流动作:

  • 导购平台的软文:好物推荐+测评,从消费者应用角度给出推荐

  • 关联场景的软文:日常食谱+国外旅游生活饮食,带出产品的应用场景


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4、促进转化——打动顾客,实现购买

最后一步,当消费者终于进入到你的店铺页面或产品页面时,打动他们,促成订单,这就需要从产品卖点到页面展现各种因素综合作用了。


这里又要回到品牌最初的定位以及辅助定位所进行的营销策划了——卖点够不够独到,定价够不够诱人,画面够不够精美……一系列因素都在这一页集中呈现着。


我们为橄榄油品牌重新做了定位,调整了卖点,并提供了页面优化的建议:

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嗯,这时,你在前面节省下来的预算,是时候留给一个好策划了,你需要一个懂消费者,懂消费行为设计的专家来好好帮你策划一下。

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