2020-07-20
重复性消费，其实对于一般的消费品来说，是挺正常的一件事。但这些年来，有一些的重复性消费，却话题性十足——粉圈经济带来的消费。像什么粉丝应援，演唱会多城巡回观看等……当然，这一类可能算是比较激进的，今天讲个稍微缓和些的——电影重复性消费，简称“二刷/多刷”。我们运用前沿的消费行为设计方法来给大家分析“二/多刷”一族出于怎样的心理？
电影二刷，不管是真实买票去影院，还是时隔多年后在家中，从消费行为来看，等同于重复购买。所以用消费行为的相关理论来解释这个问题，还是挺有普遍意义的，毕竟能让你“二刷”的可能不止电影，还有像什么买不停，吃不停的种种。
那二次消费行为是如何发生的呢？借用“福格行为模型”的三要素来解释，通常一个行为发生需要具备三个条件，如下图：
动机：需求是否足够强烈
能力：发生行为的条件门槛容不容易达成
触发：有没有外界的刺激提醒来触发
只有这三个条件都达到一定的程度，跃过了上图中蓝色的线，才会使得行为发生。有任何一个因素够不到那条线，行为都不会发生。
对于消费或更具体的观影来说，这三条件也同样成立：
那我们不妨来回想下，被提到最多的二刷理由会是什么？
太喜欢某个明星，作为铁粉一定要二刷；
故事情节细节太多，一定要二刷才能全部弄明日；
影片美工、特效做得太棒，非要再看次IMAX才罢休；
……
这些被提及的理由，基本上都是上表中“动机”这一层面的。所以二刷行为是否会发生，观影者内心的动机是最关键的影响因素。
那如果动机不是那么强，二刷还会发生吗？
当然也是有机会——能力和触发这两个层面就会开始产生一定作用：
比如说你实在是闲得不行没事做，刚好楼下就是电影院，又赶上狂打折……为什么不去打发下时间呢？所以说，行为的能力门槛低到一定程度时，即便动机不强，也会触发行为。
又比如一些外界的触发因素刺激，最明显的就是影片中或片尾埋的一些彩蛋或暗喻线索，当一刷的人错过了或事后才察觉，内心的那种好奇心或追求完整的心理就会被放大了，一定要去二刷探个究竟。
综上，二刷电影作为一种重复消费行为，其产生依赖于动机、能力、触发三要素达到一定程度，但最大的影响因素还是来自观影人内心的需求。所以说，一部电影如果二刷票房较高或持续热映，除了票房作假外，必然是电影本身有特别之处，与某一类观影人群的需求高度匹配。
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