2018-11-12
这篇文章成文的时候，"双11"还没有完全结束，几家巨头还在为争夺各个单项桂冠作最后冲刺，剁手党们的热情似乎也还没有消停。不过到了这个时候，今年"双11的大势已经一览无余了。
作为企业，不管你是否参与了今年"双11”这场全民狂欢盛会，都不应只是简单围观那些令人惊叹与羡艳的成绩。"双11"的信息量太大了，其中可管窥到的当下消费态势，很可以作为企业的产品和渠道决策的依凭。
上个月，我的企业家朋友群中仍有人在转发类似淘宝不死，中国难兴之类的观点。可见传统企业家中仍旧有人没有接受这样一个事实：线上零售根本就是一个新零售时代的常态。
为了让大家更好地理解，我们将各购物环节一一列出，以此来对比线上零售的优势，你可以从中看到线上购物经过这些年网络技术的不断更新，已经形成了完整的O2O购物链。用线上零售的数据来对比线下零售，那就是时代的碾压。
线上购物，效率碾压：
订单总量：从11日0时至20点，全网销售量已经达到1361.1亿元；而线下零售，我们只找得到今年9月份，大悦城8城联动疯抢节创下单日2.5亿元销售的记录。这是百倍的体量差距。
单店订单：单店最高为天津大悦城16年9月份创下的日订单6127.7万元，而优衣库天猫店2015年的日销量就已经是6个亿，今年双11，截至中午1点，销售额就已经达到去年水平了。单店10倍数的差距。
订单效率：今晨0时至01时06分，支付宝完成2亿笔订单支付，蚂蚁花呗至13时14分，达成1亿笔订单支付
支付效率：今早顶峰时，支付宝每秒12万笔支付。人力来试试？
物流效率：本次天猫"双11"首单只用了13分钟即完成签收。0时到来后，9秒付款成功，6分51秒时间将商品完成打包从仓库发出，0时13分签收成功。佛山的黄先生还在血拼中呢，2016年天猫"双11"的第一个收到包裹就已经送到他手中。第一单跨境购用多久？28分钟。第5分钟完成打包，第17分钟海关检验出库，第28分钟到达消费者家中。窝在家里敲敲屏幕就能搞定的事儿，谁还会大老远跑去商场人挤人呢？
这完全是一个时代对旧时代的碾压。怎么还会有人幻想着回归线下？！
线下零售，唯一的定位在于体验优先：
在新零售的分工中，线下只剩一个定位体验，即更多休闲、更多趣味、更多互动式参与，比如：
明星的IP效应，现场总是更热闹的
（瞧请了位明星站台，购物中心一开张人流都快挤破门。明星的IP效应，线上的体验仍旧是不可比的）
高颜值现场，逛街可以更美的
（上海大悦城，把整个秋天搬进购物中心）
这么多好玩的，不去那混时间又去哪儿呢？
（用餐口味刁又不爱下厨的人们，不去那混时间又去哪儿呢？）
天猫也尝试着VR沉浸式购物
（不过在整个"双11"大潮中，VR仍显得过于另类和小众。线上体验这事儿还有待科技的下一轮更迭）
进化策略：
不要再一厢情愿地谈零售早晚要回归线下了。线上购物相对于线下零售，这是一个新技术时代对旧时代的取代，它是新常态。
渠道的布局思路不可能再以地理上的选址为重点了。要按照购物链条做重新的功能布局。意思是线下门店着重在体验功能，布局的是体验点；线上门店着重在实现销售功能，布局的是销售点；同时要做好线下线下的相互连接。对任何传统品牌来讲，这都是渠道流程再造，很可能，大把的传统品牌过不了这个坎。
今天我听到有人说：感谢马云，我有了人生的两大成功和人生的第一辆车。两大成功是登录成功和支付成功，第一辆车是购物车。当然这只是个玩笑话。但真的要感谢线上零售，随着衣食住行的所有品类都稳稳地扎根到了网络，网购就是日常。
传统强势品类保持了主力位置
今年的"双11"，主力品类仍旧是这些：服饰、食品、数码电器、美妆个护、运动户外、母婴以及家居百货。它们始终是消费者网购的心头之爱，依然占据着核心位置。
各大品类的核心品牌方面，排名有先后，但总体来看格局相对稳定，没有出现天翻地覆的情况。
不可不察的突破性品类网购的成熟程度达到新高
汽车之家，一天内卖出10万辆车。截至上午8点34分，汽车之家"双11"疯狂购车节订单总量已经突破10万辆，交易金额高达145.82亿，订单总量已经同比翻番。
飞猪旅行，订单突破15亿。阿里旗下旅行品牌飞猪，线上线下联动，颠覆了传统旅游业的宣传模式。截至下午3点，订单突破15亿。
商超品类，当人们一整年的洗发水和卷纸都通过网购搞定......
京东超市已经成了日常消费品的囤货地： "双11"开场半小时，京东小家电品类销售额同比增幅超过300%，彩电共卖出25万多台，平均每分钟卖出8000多台。
进口大米10分钟内下单量同比增长100倍；京东自营红酒1小时销售10万瓶，为去年同期的5倍；维达超韧四层箱装卷纸10分钟内销售35万卷；小家电中，先锋取暖电器5分钟即卖出超过2万台；在"双11"疯狂4小时中，母婴品类中亨氏甜玉米泥平均每秒售出167罐；个护清洁品类中施华蔻四小时销售同比去年11日当天增长230%。
进化策略：
主流消费者的主要购物行为已经转换到线上了。当互联网销售的汽车、旅游、日用品的销售都不再是小众时，你应该意识到，整整一代主流消费者，他们的生活重心已经在网络上了。这会深刻地影响消费品企业的渠道布局。
渠道投放的思维模式也需要跟着改变了。很多企业都会区分线上线下提供不同商品，这种策略需要逐步地被调整，这又是对经营智慧的一轮考验。不管怎样，如果你的优质顾客都习惯了在网上买东西，难道你还要把最新最有潜力的款式放在线下店吗？
去年的"双11"比较奇葩。在数据披露方面，阿里大方放出销售额数字，京东披露订单数量，苏宁说自己订单增长，国美说自己交易额上升。今年，各家在数据披露上也是喜报频传，时不时放个新闻说自己在某某品类又创造了历史新高。 那么，电商平台真的是百花齐放、各表一枝，谁也不碍着谁吗？
各种遮遮掩掩的言他，遮掩不了天猫一家独大的格局
2015年"双11"，全网销售额达到1229.37亿，其中天猫拿走912.17亿，占比为74.2%；
2016年"双11"，而截止到2016年11月11日14：00的数据显示，全网销售额达到1014.9亿，天猫拿走721.59亿，占比为71.1%。如果不出意外，最终天猫很大可能将继续守住7成以上的全网销售占比。
七成销售占比是什么概念呢？按照经济学界和政府管制部门常用来评估产业集中度的HHI指数（即赫芬达尔赫希曼指数，是一种测量产业集中度的综合指数）来换算，天猫市场份额的指数换算结果约为6360。按照美国司法部的产业垄断判断标准，这个数字已经远远超过高寡占I型3000的临界线。
京东坐稳老二的位置有其不可替代的竞争优势
京东商城：3C数码的第一联想仍旧稳固。今年京东提出好物低价、理性消费的口号，继续加强正品行货的品牌联想。截止11日中午12点，京东销售额TOP5品类为：手机、平板电视、洗衣机、空调、冰箱，显示其中核心品类上仍旧具有强大的生命力。
京东超市：物流竞争力在这里继续发威。2015年"双11"，天猫超市的订单数超过了100万；而在同一天，京东超市的订单量则超过了720万，遥遥领先于天猫超市。
进化策略：
小品牌很难在线上自营终端了。赢者通吃的局面已经形成。以天猫的超级流量，当下再想在天猫平台上自建终端的话，其投入只有大品牌才能够承担了。小品牌会面临想进天猫却撑不起投入、逃离天猫就没有流量的尴尬。继续选择在天猫平台销售的话，或许跟大店合作、让大店成为自己的终端更有现实意义。
天猫以外平台的优势品类，或还有机会。如京东的电器、3C、京东超市下的品类，这些是京东的优势品类，当然成为京东自营的供应商是更好的选择。
今年"双11"，热闹的当然不只是天猫、京东这些庞然大物。"双11"就是全民购物狂欢，谁不想在这里分一块蛋糕呢。管它蛋糕大小，有奶油就成！这种心态造就了一群不甘寂寞的群众演员。
天猫国际：一站式淘全球，挤掉对手没商量
海外品牌的天猫店正在挤掉传统的海淘供应商：我的一位朋友在一家全球购网店购买nespresso胶囊咖啡已经两年多了，最近那家店忽然不再卖nespresso系列了。一打听，原来, nespresso自已在天猫开了旗舰店，别说咖啡胶囊了，连胶囊咖啡机的型号都应有尽有。从今以后，这玩意儿的国内销售就没海淘店什么事儿了。
截止2015年底，天猫国际共引进了全球53个国家和地区的5400个海外品牌，其中超八成海外品牌为首次进入中国市场。
2016年，天猫国际与全球20大超市结成独家战略合作联盟。它们都是来自欧美日韩澳新等热门进口国的当地最大超市集团之一。包括：美国Costco、德国麦德龙、英国Sainsbury、西班牙Dia、荷兰AlbertHeijn、意大利Coop、iper、Eurospin、日本AEON、Fresta、韩国emart、lottemart、泰国Kingpower、澳大利亚Woolworths、metcash、新西兰Countdown等。其中，九成全球超市是第一次进入中国市场。
跨境垂直电商，只能做不甘寂寞的群众演员
主流平台以外的电商，消费者选择率低。尼尔森发布的数据显示，近三年来，天猫、淘宝、京东依然是消费者计划参与"双11"的主阵地，比如计划参与"双11"的网民中，选择天猫的占比一直在围绕在80%上下，而其他数十家电商的选择率只有从3%-20%不等。
聚美优品的"双11"大促，自己反成了配角。聚美CEO陈欧在凭借在微博的高人气，重金抛出6台MINI，在"双11"到来前吸引人气。几轮抽奖过后，大众的视线似乎只停留在了mini本身，对于聚美的"双11"大促反而渐渐淡忘了。
进化策略：
在去除中间环节上，大平台的优势不可逆。从海外品牌方卖场到中国消费者，中间会有5到10层中间商加价，而天猫国际可以实现把流通环节控制在3层以内，货品以前所未有的效率充分流转。
海淘仍旧是值得投入的市场，毕竟世界上仍旧有很多好货等待着富起来的中国人。但是海淘代理们要么需要在品牌服务上有优势，要么有独道的买手能力。或者还有别的可能吧，总之只做拿货的中间商是不太成了。
中国电商平台在海外的知名度正在提高
中国的跨境出口B2C电商，在俄罗斯、巴西、美国、香港地区、台湾地区等等各地开花。并且还在不断受到更多国家消费者的关注。老外们不知道狂欢双十一的日子，可能一去不返了。
比如，有数据显示：61%的新加坡人知道双十一购物节，并有47%的新加坡人有过在双十一期间在淘宝网购的想法。新加坡购物网站ShopBack更是赶在"双11"前开班授课，教消费者如何使用淘宝。
再比如，今年邀小贝夫妇出席双十一晚会，期间贝嫂不停发推，引得大量粉丝追问何为Alibaba Festival，不得不说马老板的算盘打得真好！
中国卖家走出去的门槛正在降低
国内第三方跨境电商出口B2C平台越做越好，帮助中国卖家解决了产品知名度、语言文字、支付、物流等等的阻碍。虽然也有亚马逊、wish这样外来的和尚，但对于大量有志于海外市场的中国企业来说，毕竟还是方块字、支付宝用起来更趁手。
比如，天猫设立香港专场，由菜鸟网络在香港建仓，下一步更是计划辐射到东南亚乃至全世界。
再比如，10月20日，支付宝和天猫联合宣布，正式开启全球收全球付的计划，可以为全球200多个国家和地区的用户提供服务，同时支持18种货币结算。打通了超过200个国家和地区在天猫以及速卖通平台的支付交易，接入了各地区的支付方式。天猫、支付宝霸占老外们的手机屏幕的一天，还真是令人期待。
双十一结束，进化策小编祝你剁手愉快！
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