2020-06-22
这个问题其实经常出现在我们的生活中，也会出现在营销类的教科书中。我们在谈论“品牌溢价”时，就会出现这样的情况——品牌的价值，附加到了产品上，就会体现在价格上。这样的产品，出现在各个领域，典型的就是奢侈品，古董等。我们从消费行为分析去说什么商品，性能相似但价格天差地别？
我们发现，其实还有一种因素，也会导致这种现象，那就是产品发展的不同阶段，这跟满足消费者的需求层次有关。这里介绍一个矩阵——在矩阵的右上象限和右下象限，将会更容易出现“性能相近，价格天差地别”的商品/品牌。不信你可以试试，或听我来分析一下~
先贴个矩阵的图：
怎么来理解这个矩阵呢？
首先，消费需求的满足层次，通常会是上图这个顺序，从买的起（物美价廉），到用的好（功能卓越），到我喜欢（就是喜欢），最后再到社会属性上的层级区分。——这个过程是附加值越来越难以量化的过程，所以越往后，价格更能拉开差距。
比如拿手机来说：
最开始大哥大刚出来，很多人买不起，价格也没法比较；
只有等于工业化把手机这个产品量产了，大家才会进入到左下象限，开始买的起了，这时价格只会越来越低，而不是往上拉开差距；
等到手机品牌林立，大家看的就是谁家性能好，功能强，各种拍照像素、电池容量、屏幕属性就开始出来比拼了，这时，价格往往与功能的新旧相关，但很快也会趋同或下降；
最后，只有品牌影响力建立起来，或者在理念、设计等情感因素上独树一帜，才有可能抛开功能的同质，继续把价格拉开，典型的就是苹果因独特的品牌魅力，在功能近似的情况下，依然可以走高端路线。
同一个品类的产品，他的发展阶段，一般都是如此——到最后，都是情感方面的比拼，而且这拼出来的价格，可以差别非常大。
这个规律顺序在其他几个常见的品牌身上也可以印证：
我们从消费行为分析去说什么商品，性能相似但价格天差地别？综上所述，一般当产品发展到后期的阶段，都会往“情感、身份”层次去做区隔，这里的溢价的可能性就更高。因为到了那个阶段，消费者对于价格和功能的敏感度已经降低了，更大的需求会是无法定价的感性因素。
【总结一下】
商品发展，通常从技术变革开始，带来价格变化（逐渐下降到市场水平）-功能变化（从差异化到同质化）-情感变化（品牌化与个人审美无限化）-身份变化（归属感）
价格在这一过程中，会随之呈现出定价的差异性。
首先，性能相似，代表着商品已经跨过左下角的象限阶段（再啰嗦一下，左下角代表初始发展阶段，通常是新事物出现或者新技术带来价格大幅下降的阶段），进入到大家通常认知到的“同质化”阶段——功能差不多，技术水平也差不多，比如一些已经普及的日用产品。
其次，性能相似，但价格差异大，表示连左上象限的阶段也已经跨过去了，开始在右上象限作文章了，这也是许多品牌脱颖而出，扩大价值的时候。这里，除了一些带有“品牌”价值的商品，最为突出的就是带有“自主审美”的商品了。例如服饰类、设计类，这种因人情感而异的商品，在这里就能把价格拉开差距了。
最后，一部分商品还会继续往右下象限跨过去，像高订类的，奢侈品、古董这些带有身份属性的，又会再一次把价格区间放大至不可想像。
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