2020-05-19
你有没有被5升装奶茶热销给shock到？
你有没有被罗永浩一场直播就带货1.1亿给激动到？
你有没有被街边比以往更多的“店面招租”叹息到？
人们都在谈论消费反弹，但作为一群消费行为设计师，我们希望从更深的层面探讨经济重启后的消费市场：这不仅仅是一次消费反弹，而是：
一次游戏的局中重置，带来消费市场中的玩家大洗牌；
一次互联网生活方式的进阶，迎来深远的消费趋势变化。
没有什么无差别的消费反弹——这是来自消费行为研究专家的忠告。所有国内消费市场的参与企业需要看清一些趋势性的变化。
1. 一波新兴的品类迎来爆发性增长
（1）冲动性消费
我们已经看到了一小波报复性释放的消费：五一小火爆的周边游、火锅烤肉店低调回暖，以及5升装奶茶吸睛等等。我们认为，这不仅仅是一个过渡期现象，由于市场隔断不是骤然放开，经济下大缓慢回暖，五味杂陈中，人们在大项支出上精打细算，在小项消费上却忍不住要犒劳自己，小小放纵。
市场正在体现出一种新型的成熟消费观：理性消费与冲动消费并行；不同消费个体冲动消费的来源、体现各不相同，市场将精彩分呈。这对于功能新奇、创意新颖，高颜值，甚至只是迎合人们小放纵的产品是个好消息。它们更容易成为爆款。
（2）新宅家生活
围绕宅家生活方式而产生的新潜力品类。我们尤其关注家庭办公、家庭健身、家庭方便熟制菜肴，以及个人便携消毒产品。
今春全民宅家期间所催生的“新宅家生活方式”，是建立在全面互联网应用的基础之上的，这使人们第一次感受到了“家里游世界、家里有宇宙”的新生活方式，这当然会带动一类更深刻的消费变革。它们不大可能在短暂爆发后成为明日黄花，这类商品的长久市场增量非常可期。
2. 一波新兴的渠道成为常态化渠道
宅家期间受限的消费行为，如果消费者能找到替代出口，那么经历了足够长的时间，即使限制不再，但备胎早已转正，新渠道永远地取代了旧渠道曾经的位置。能与这一趋势契合的，主要是那些发生频率高且稳定的消费行为，比如日常娱乐，生鲜水果采购，家常服务等。
这波宅家操作，一头是实体店雪上加霜，另一头是买方习惯了线上线下融合的消费行为，促成了线上渠道的全方位渗透。这，也是一波不可逆的长期趋势。
（1）IP带货成为一类稳定存在的销售渠道。
终端销售向来扮演的是“最后一米的购买刺激”，而如今这一角色逐步落到了能够“强刺激拉动”的网红或IP身上 。
（2）服务O2O卷土重来。
线上渠道和线下渠道的边界更加模糊。因为消费行为的动线本身就是在线上和线下不断切换的。
3. “传统”消费遭受进一步挤压
（1）电商渗透率进一步上升，线下零售的空间遭受进一步挤压。
连大叔大妈都网购买菜了，还有什么不能网上解决？先前线上消费参与度不高的人群都已上线。玩不好电商的商家，之前只是兵临城下，之后可能就是末日降临了。
（2）线下店铺被倒逼体验设计升级。
线下零售颠扑不破的优势在于现场体验，它们无可取代。要么，针对社交聚会的消费目的来设计你的餐饮、游戏厅；要么统筹好线上销售和线下体验两个布局。这一次的倒逼，让之前落实在口头的“关注体验”变得更有现实压力。
（3）成熟消费品的市场面临更为严酷的竞争。
多数成熟消费品类，比如服装、美妆、日用品、快捷餐饮，市场需求充满弹性，随着经济活动的恢复，其消费总量并不会有太大的变化，但竞争却会因游戏的局中重置而变得更加复杂。
成熟品类的市场特点为：消费分化明显、大品牌的广泛占领、细分市场的大量个性小品牌。
成熟品类的胜算在于：大现金流、品牌个性、新兴渠道的运营。——每一项都是大考。谁将被淘汰出局，谁将立足不败？
一句话小结：没有什么无差别的消费反弹。不同消费品类将面对各自的竞争形势，其前景也是非常不同的。
有什么好办法来面对这种更加复杂的市场吗？
“有啊！更了解消费者啊！”
1. 所有的消费行为，都是从人们内心里涌动的消费动机开始的。
作为专门研究消费行为的市场咨询机构，我们对不同品类所下的消费趋势断言并非拍拍脑袋，或所谓的专家头脑风暴，而是基于我们近年在对不同品类的消费动机观察和探究。
2. 消费动机不同，直接导致不同的行为模式。
简单举个例子：两种不同的动机心电图，两种不同的行为模式：
类型A：除非有大的环境变化，否则消费者忠诚度很高
从生鲜超市到电商生鲜快送就属于这类变化。你可以想想，还有哪些品类也类似？
类型B：只有达成足够的冲动，才是行动的时候
一个漂亮的杯子，一件好看的衣服......还有很多。而且，不同产品的心电图的表现也可能很不一样，你不想了解？
3. 了解消费动机的方法
消费动机曾经被称为“消费者黑箱”，原因是：一来人们不了解消费者动机的原理和规律，二来没有办法收集到动机影响行为的足够数据以供研究分析。
随着行为经济学和行为设计理论的发展，人们的经济行为背后的心理模式被较为系统地揭示出来。进化策将它们较为完整地应用到消费领域，形成“消费行为设计”。同时，随着人们的生活无缝连接互联网，大量的行为数据可以通过网络快速获取，消费动机不再是黑箱。
4. 了解消费动机能够提升消费转化
消费动机是消费行为的基础，基于消费动机的洞察可以帮助企业打通消费转化的各个环节：
（1）评估市场机会
人心才是真正的市场，企业改变不了消费动机。揭示消费动机可以帮助企业了解到一个产品的真实消费潜力，比其它市场预测手段更直接，从而大大避免决策失误带来的后果。
（2）更懂你的顾客
“顾客画像”在营销中非常重要。顾客画像不仅要揭示顾客喜欢什么，还需要揭示消费者为什么买或不买，这将有助于产品开发中找到顾客的打动点，不会花了大力气而顾客却无动于衷。
（3）设计你的品牌和营销
对消费动机的理解，可以找到品牌和顾客之间更为契合的共鸣点，使整个营销规划和营销执行的目标更为清晰、有力。
（4）提升消费转化
一个好产品，消费者也可能在动了念头之后，因为各种原因没有实际购买。了解顾客的心理活动，可以帮助企业找到哪些因素最终阻止了销售转化。
关于消费动机研究想了解更多，或您有关于消费者洞察和市场策划方面的问题，联系我们，索取《消费行为设计白皮书》。
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