2020-04-29
疫情后的消费时代系列
所有的消费行为，都是从人们内心里涌动的消费动机开始的。
外界环境的扰动，将给你的动机带来压力，而产生新的消费行为：
减肥期间，你是不是更爱犒劳自己？
你有没有被网红带动而购物过？
你是个理性的人，是不是消费中就不会“中商家圈套”？
这些，都是动机被外界扰动的情况。
让我们一起回想下2020春节开始的“全民宅家运动”，再想想这个五一小长假，你或许克制地宅家，或许放纵地消费。瞧一瞧，哪种行为模式在你身上出现过。
| 动机解读 |
动机类型： 周期性、冲动累积型
行为模式： 压抑-反弹
| 说给消费者的话 |
就像是饿极了的人什么食物都想吃一样。被压抑的消费冲动下，人们的行为更倾向于感性决策和冲动决策。
像是线下社交聚会、旅游出行这一类体验型消费，它们没有替代品，一旦被压抑，就只能在限制中不断积蓄着反弹的能量。
这时候，管好自己的钱包吧。因为，放纵自己的冲动除了让你补偿原有的计划内消费，你还更可能消费更多有的没的，一下子买得更多。
| 站在商家的角度 |
注意消费者的特点：感性消费冲动决策，以及带动性周边消费机会高。抓住商机，要注意这几个点：
加长的冲动期。在那不断延长的冲动却不能动期间里，人们抓耳挠腮地收集着心仪消费的信息。这时候，你很容易受营销信息影响。所以你可别什么都不干，在顾客见得到的地方，时不时提醒到。
更高冲动值。什么营销最能迎合冲动？描绘出他们梦想中的场景，愿景越美，消费就越哗哗地止不住了。
周边消费的挖掘。比如，光是一个旅游周边，就有无数机会可挖：那些不提想不到，一提功能就觉得有必要的小玩意儿、那些一想就觉得舒服，一看颜值就享受的东西；那些可以在朋友圈显摆的玩意儿......像安睡枕，提神油，收纳袋、充气脚垫、梦幻海景房，行李箱、水下相机、无人机——只要你能想出合理的理由，再带上旅行、外出等等关键词，蹭一波热度那是必须的。
| 动机解读 |
动机类型： 持续性、选择型
行为模式： 受限-转移
| 说给消费者的话 |
受限的消费行为，如果消费者能找到替代出口，那么经历了
足够长的时间，即使限制不再，但备胎早已转正，新选择永远地取代了旧的选择。这是行为转移的原因及惯性行为的养成。
春节期间，有多少大叔们手机刷着刷着就中了抖音的毒？就是这道理。
产生消费惯性本来没什么，不过，有个副作用，叫渠道依赖。你一旦对某个平台或某家店铺产生惯性，就有可能产生被杀熟的风险喽。
| 站在商家的角度 |
消费者的行为一旦迁移，多少匹马都拉不回来。
经过过去这数月——各类线上消费行为更加成为日常；本属于年轻人的APP成长为全民应用；个人娱乐、生鲜商超、媒体与内容。
众多行业将经历渠道转换，线下零售将更加严峻，O2O电商将卷土重来，而任何消费品都可能需要理解内容电商、网红带货等等新兴渠道。
关门了大半年的各大院线，未来还能不断出现票房神话吗？我们看着吧。
| 动机解读 |
动机类型： 高门槛、持续性型
行为模式： 强化-固化
| 说给消费者的话 |
这类动机来自于一种更深层的驱动力：要么是强大的内驱力，要么是已固化的生活方式。
不少人去不了健身房，会用各种办法宅家健身，买空健身器材店也在所不惜；为了在家里办公，于是为自己添各种办公周边；疫情过去了，有些细心人将再也放不下随身携带的消毒液......
| 站在商家的角度 |
疫情催生的宅家生活方式，使人们第一次感受到了“家里游世界、家里有宇宙”的新生活方式，这当然会带动一类更深刻的消费变革。大量过往只出现在办公场合、专业餐厅、健身场馆的商品走进家庭，成为居家商品。
这类机会并不总是有大的外环境变动才可能出现。事实上，对消费者深层动机的研究（指消费价值观和生活方式）可以发现这类机会。
| 动机解读 |
动机类型： 不规则冲动型
行为模式： 个性分化
前面所讲的三类动机，均属于动机一旦形成就必然带来高消费转化的类型。
不幸的是，绝大多数消费品的动机属于不规则冲动类——要么动机不够稳定、要么行为不够稳定，于是如何让你掏钱消费，就成了厂商们的千古难题了。
| 说给消费者的话 |
多数成熟消费品市场，比如服装、美妆、日用品，消费动机都属于这类。
对于消费者来说，这类消费里”我最大“，只要自己喜欢、只要有的是愿意付钱，什么选择都是有理的。这类消费只有一个原则——”我喜欢“。
| 站在商家的角度 |
如果你是厂商，当下是不是有点欲哭无泪——我太难了！流量更贵了，消费者更挑了，大品牌的压迫更强了......
疫情之后，竞争因游戏的局中重置而变得更加复杂，因此对厂商营销策略的考验要强得多。
在个性化消费的品类里，市场没有捷径。你需要认真学习、扎实推进品牌建设的系统：找准目标顾客、定位自己的品牌、品牌价值系统、品牌传播策略、品牌团队建设，缺一不可。
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好了，说了这么多，你了解消费动机的重要性了吗？
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