2020-02-28
为什么许多人愿意去大排档，而不愿意去高档餐厅？消费者面对的选择挺多的，为什么会作出各不相同的选择呢？如何理解买便宜货而不是买质量、体验感更好的消费行为？
人都是趋利避害的嘛，所以之所以会做出不一样的选择，肯定是这个选择里有对自己有利的东西（用消费行为方面的话来讲，就是需求或动机）。所以，不管是产品与服务的价格，还是品质，还是其他因素，这些都是勾引消费者选择它的众多诱因。当然，还有像交通便利啊，优惠活动啊、社交面子啊……各种各样的。
于是，人们会把这些都在脑海里过一遍，有的很敏感，戳中要害；有的无关轻重，放在一边。最终，大脑会给出一个建议——最符合自己当下的需求。所以，回过头来看这个问题，其实不外乎每个人的需求动机不一样，在乎价格的，肯定不会选质量高但消费不起的，即便体验再好有什么用呢？
推荐一个拜尔曼正在研究与应用的关于消费行为的模型供参考：消费动机矩阵。
4个象限的坐标分别为动机的有形/无形，以及个性/共性——由此产生4个象限。
左下角（有形/共性动机）：
成本类动机。怎么理解呢，就是这个区域的动机，通常影响面比较普遍，大家都会遇到，都会关心。同时，这一类动机的描述可以比较精确，量化，实物化。比如，价格因素，耗时长短等。另外，一些技术的革新所带来的动机，也会在此，因为它带来的会是整体时间与金钱成本的变化，比如共享经济的出现，最终体现在时间与资源的高效性上。
左上角（有形/个性动机）：
功能类动机。这个区域的动机，可能对每个人的影响就会有所差别，但也是能够比较描述精确与实物化。比如，性能、操作方面的需求——手机功能是不是齐全、性能是不是够好等，每个人的要求不一样。
右上角（无形/个性动机）：
情感类动机。这个区域的动机比较除了比较主观，因人而异外，也比较难以描述清楚。比如服装类产品，除了功能类的诉求外，许多人比较在乎颜色、设计等无法标准定义的因素，这些因素的组合效果也因人而异，一个人眼里的极美，可能是另一个人眼中的极丑。
右下角（无形/共性动机）：
价值类动机。这个区域的动机虽然无法精确描述，但却会有一定的群体效应，比如身份属性。去职场工作，就会在买服装时考虑这一群体的影响因素，会挑专门这一类属性的产品。又比如，某些奢侈品，就代表了一个阶层的人，比较在意这一类因素的，就会在消费时，向这一类产品靠近。
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