2019-09-11

行业数据报告|潮流市场发展趋势分析报告

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来源:第一财经商业数据中心(CBNData)联合天猫男装发布《2018潮流文化发展白皮书》,本报告是基于阿里数据,洞察线上潮流市场的消费现状及趋势,解析不同类型潮流消费者消费行为特征。发布时间:2019.04.26

 

为什么要研究潮牌?
进化策认为,任何带有个性化特点的消费品牌都需要关注“潮牌”这一概念。因为它们:

  • 不一定是高频消费,但一定有较高的溢价;

  • 所有的品类,当产品技术发展成熟后,“潮”是一种普遍的心智占领手段;

  •  从“轻奢”到“街头”再到“运动”,越来越多品类正在展现出类似时尚潮流的节拍趋势





一、潮流市场发展趋势

1.潮流文化影响力提升,释放巨大商业价值

  • 随着90 后、95 后和00 后成为大众娱乐和消费的中流砥柱, 潮流文化逐渐从亚文化成为一种主流文化;

  • 我们从Instagram2017年用户图片分析可以看出,将近31%的用户把潮牌作为分享照片的主要或相关元素,可见潮流文化影响力不断渗透,催生潮流市场的崛起与爆发;

  • 据路透社数据显示,2017年全球潮流市场规模达到2000亿美元。

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2.潮流市场增速远高于非潮牌,潮流人群消费热情愈来愈高

  • 尼尔森数据显示,2017年潮流品牌市场增速达62%,非潮牌增速为17%,潮牌市场增速是非潮牌的3.7倍; 

  •  2015-2018年,消费者对潮流品牌的认知度在提升,2018年Q2搜索热度是2015Q1的4倍多;

  • 交易规模也在不断扩大,Q4大促购买热情尤为高涨。


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3.从运动到玩具,潮流品类发展趋于多元化

  • 潮流品牌细分市场中,运动鞋占据较高市场份额,较2016年提升60%左右;

  • 我们从增速看,板鞋、男装、女装、3C数码和配件品类在潮流市场增速相对更高,玩具品类在潮流市场的销售增速甚至接近300%,其中帽子、卫衣、T恤、运动拖鞋品类的销售增速表现突出,流行度极高;

  • 除此之外,外套、板鞋/帆布鞋和篮球鞋也持续博得潮人青睐,市场增速可观。

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4.潮流市场价格档次丰富化,5000元以上卫衣增速快

  • 以卫衣品类为例,M2018潮牌卫衣销售额集中在200-500元和1000-2500元价位段,且较M2016增长200%以上;

  • 5000元以上价位段的卫衣销售规模较M2016提升十分明显,增长幅度超过900%;

  • 200元以下潮牌卫衣市场增速仅为20%。


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5.潮流消费者人数增长近千万,人均年花费千元以上

  • M2018淘系潮流消费者人数较M2017增长近千万;

  • 2018年还在大幅度提升 潮流消费者购买力持续增强;

  • 近3年淘系潮流消费者人均购买件数有明显提升,购买需求逐渐加深。


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6.9%超资深潮流玩家贡献金额五成左右

  • 潮流市场出现一部分购买力强且忠诚度极高的超资深潮流玩家,且超资深玩家的队伍不断壮大;

  • M2018淘系潮流消费群体中,9%的消费者购买件数在8件以上,贡献五成左右消费金额;

  • 年花费5000元以上消费者人数较2016年增加146%,其增速是5000元以下消费者人数的4倍多。

 

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7.女性消费份额逐步提升,90、95后新生代人群逐渐成为潮流品牌的主力军

  • 女性消费者在潮流品牌市场交易规模逐渐提升,M2018女性销售贡献占比五成;

  • 90后和95后在潮流品牌市场交易规模占比从M2016年30%提升至M2018年40%,新生代人群逐渐成为潮流品牌主力军。


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8、中国各省份潮流品牌偏好

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9、各年龄段消费者潮流品牌偏好

70后和80后偏好奢侈品牌,90后偏好街头潮牌,95后偏好运动潮流范


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10、一二线城市为潮流品牌市场主要贡献城市,低线级城市快速发展

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二、潮流文化影响下的消费者购买行为

1.时尚品牌联名街头潮牌,吸引新生代消费者

LOUIS VUITTON与Supreme在2017秋冬系列中首度开展联名合作,携手推出71款单品,产品范围除成衣外,还涵小 盖钥匙链、手机壳、滑板、帽子、围巾和手袋等一系列热门单品。发售当天就有人在Twitter上转手,其中发售价众935美元的连帽衫转售价高达2500美元,转售价格翻了近3倍。

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2、90后、95后奢侈品购买力迅速崛起

  • M2018年淘系奢侈品市场中,95后购买人数较M2016增加了445%,90后购买人数较M2016年增加了163%,70前、小70后、80后及85后购买人数增幅为两位数;

  • 90后和95后在奢侈品市场的金额贡献度也在迅速提升, M2018购买金额占比近四成,金额占比较M2016提升16%,拥有不俗购买力,吸引奢侈品牌纷纷加快年轻化市场布个局。


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3、相对于大牌包袋,年轻人更喜欢购买鞋靴和腰带

  • 年轻消费者在奢侈品类的偏好上与70后和80后有明显差异:

  • 70后和80后对包袋、围巾、T恤品类偏好更高,90后和95则对低帮鞋、腰带、靴子品类偏好更高;

  • 年轻消费者在偏好品类上的件单价相对更高。

 

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4. 小众风格多元化,中国风增速突出

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5.嘻哈风潮引领小众市场迅速发展

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6、潮流用户愿意花更高价钱购买设计师品牌以满足小众需求

  • 设计师品牌拥有自己独特的文化、个性和态度,愈来愈受到潮流消费者的青睐,且愿意花费更高金额为设计感,

  • 特别是在外套、裤子、毛衫和卫衣品类溢价突出,溢价倍数相对更高。


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 7、小众风格消费者热衷时尚搭配,且注重生活品质

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8、女性消费者在街头品牌贡献度逐年提升

  • 女性在街头品牌中的成交金额占比逐年提升,M2018年女性为街头品牌贡献一半销售额;

  • 潮流消费者街头品牌年均客单价逐年大幅度提升,女性消费者与男性消费者年均客单差距逐年缩小,女性客单增长幅度高于男性。

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9、撕下标签,无性别主义崛起年

  • 潮流男装近四成销量由女性消费者贡献;

  • M2018购买男装的女性消费者较M2016增加了69%,增速比男性消费者高11%,其中潮流卫衣、潮流T恤及套装都是女性购买增速较高的男装品类,女性潮流消费者更加强调个性解放。


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10、中性风在潮流市场增速凸显,女性增速更为突出

  • 中性风格在潮流品牌中的市场增速高达340%,是整体服装市场的2.5倍;

  • 其中女性消费者购买中性风格服装的增速高达468%,是男性消费者增速的2倍。

 

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11、男女同款”市场热度进一步提升

  • 近三年“男女同款”服饰在潮流市场的消费热度不断提升,M2018男女同款服饰的搜索人次是M2016的1.5倍,浏览次数是M2016的3.6倍;

  • 可供潮流消费者选择的商品数量逐年增加,M2018潮流市场男女同款商品数量较M2017增加幅度高达100%。

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12、运动品牌开始走向时尚潮流,李宁登上纽约时装周

  • 李宁在2018年1月纽约时装周上脱胎换骨逆袭,邀请了超模和美国网红小生以及新晋动作男星作为观秀嘉宾;

  • 新设计元素颇具成效,走秀同款商品成交件均价是整体3月成交件均价的4倍,其中鞋类受到线上消费者喜爱,“悟道”系列销售颇佳。


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13、消费者搜购行为更为个性化,款式设计逐渐成为考量重点

运动时尚风潮的带动下,消费者对于特定款式的搜购行为更为明确,潮流属性词的搜索人数占比逐渐提升。


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14、年轻消费者热衷追“新”,持续关注新配色款售卖

以其最热门的“Yeezy 350 V2”鞋款为例,消费者对其持续的追捧,带动着该款商品的热销,每次发布新的配色,都会很快激起一波消费者购买热潮。


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15、消费者对于运动产品同样注重时尚与文化,并愿意为此付出高溢价年轻

在品牌消费者结构上,各年龄层消费者人数均有增长,但95后人数增长更为明显,并且往往更愿意为品牌和设计支付高价。


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16、运动休闲风潮在年轻消费群体中迅速升温

  • 年轻消费者开始将运动服饰的穿着场合延伸到日常工作与生活中,以展现他们的生活方式。

  • 运动裙、运动卫衣等兼具运动性能与款式设计的商品开始更受青睐,在鞋类的销售上,兼具时尚与性能的休闲鞋、板鞋增速明显高于鞋类总体。

 

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17、运动消费者的时尚生活主张

运动潮流品牌消费者在男装、美妆、服饰配件、箱包、饰品类目渗透率较高,此外对运动服、瑜伽健身用品、书籍杂志偏好指数较高,反映出运动潮流消费者的生活方式,不但爱运动,更爱美爱时尚,品牌可考虑联合相关品类跨界营销。


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18、个人风格尤为明显,艺术家在时尚潮流领域备受青睐

 

 

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19、KAWS的设计成为品牌带货利器,持续热销年年热潮侈年

  • 以优衣库的联名款系列为主要爆款,极为抢手;

  • 2018上半年KWS相关商品消费热度是2016全年的1.5倍。

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20、“KAWS”粉丝画像:偏爱动漫和新潮创意物品的时尚运动青年

2018年上半年购买‘KAWS“IP服饰的用户在男装、3C数码配件、及女装品类渗透率较高,对模玩/动漫、玩具偏好指数相对更高,可见KAWS的粉丝不仅仅热爱追随IP合作款,更活跃在二次元世界和数码科技潮流圈。


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21、跨界设计多方面渗透时尚爱好者生活

近三年来涂鸦类IP在手办、毛绒玩具、卡通周边及静态模型品类销售热度较高,整体涂鸦类IP爱好者“二次元”属性十分明显。


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