2019-06-27

行业观察|猜猜罗辑思维、饿了么属于什么业态?

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一、 消费互联网≈运用互联网,做渠道升级


你有没有想过,消费互联网,本质上是什么?

 

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消费互联网,归根结底,解决的仍旧是商业中的“分销”问题。不管是上门美甲还是二手车买卖平台,归根结底仍是一种沟通买卖双方的分销方案。在所有2C的互联网商业模式中,它们都需要面对最终用户,这在渠道中就是“终端”的概念。互联网商业模式是全新的,但终端不是新概念。如果学会运用终端的基本认识去理解互联网渠道创新,很多事情就看得明白了。




二、线下终端的升级之路将在线上再次上演


我们今天逛街所见到的各类终端商业形态并不是从来就是这样,它们是在一轮一轮商业发展中不断演化而来的。自 19 世纪中期以来,现代终端的发展经历了数次重大飞跃,这些升级背后展示了不变的商业规律。还是先一起回看过往的历程吧:

 

1.百货商场


现代零售发端于百货商场。1852年,巴黎,人们第一次可以在一家商店浏览到几乎所有品类的商品,而且同一种商品竟然有那么多种选择。

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典型特征:

  •  从消费角度:综合性、丰富性的购物

  • 从经营角度:统一经营平台,规则适用于所有入场商品

 

经营优势:

  • 商品聚集地:想买什么都可以找我,平台够大东西够多就是核心优势

  • 浏览丰富感:逛商场是最花时间的零成本休闲活动,丰富性的商品浏览体验

 

 

2.超市


兴起于二战前的经济大萧条背景下,70年代以后,沃尔玛则完整地阐述了超市的运营精髓。它的精髓在于规模化、低成本。

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典型特征:

  • 规模效应:每天要吃的要用的,真正的高频刚需,这类产品最易带来规模利润

  • 开架自助:陈列即是营销、自助即是体验,价格即是口碑,不需要大量的店面服务

 

经营优势:

  • 由高频刚需催生:做好商品的品类管理比营销传播更重要

  • 由平价需求催生:降低管理成本(规模化采购、供应链效率)比产品个性化更重要

 

 

3.便利店


伴随着超市的大型化和郊区化,人们发现便利性需求是根本消灭不掉的,于是便捷服务的革命兴起了。7-11便利店众多广为流传的温馨小故事(比如女孩后半夜回家,7-11是路口最安心的灯光)都是告诉你:它不只卖东西,它在你身边。

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典型特征:

  • 小额、零散、随时发生:单次消费额并不高,关键是发生频率高

  • 距离近:所有能够服务好便捷需求的,都是地理位置近的

 

 经营优势:

  • 有取有舍,灵活精准:只给顾客最可能需要的,不求眼花缭乱,但求说要就有

  • 注重服务和互动:跟社区在一起,催生出周边服务,成为不可替代之选

 

 

4.(品类/品牌)专卖店


品类杀手,以品类为横切面,将某一个品类下的所有商品囊括进来,完成某项需求的一站式购物。品牌专卖店,以品牌为纵切面,将自己的顾客在店里聚集。由于有了需求细分,所有的专卖店,对需求和体验的满足都更精进了一步。

 

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典型特征:

  • 概念明确,一网打尽:在一个概念之下网尽细分需求,或在一个品牌之下扩展各种可能

  • 注重内部装修,突出服务设计

 

 经营优势:

  • 品牌定位主导:一切源于对一类需求的敏锐感知、精确提炼和充分满足

  • 另类竞争壁垒:不管是品类还是品牌,一但优势确立,壁垒就难以攻破

 

 

5.购物中心


严格来讲,它只是各类终端业态的综合体,但它带来了新的飞跃——消费体验的飞跃。第一次,人们进入终端的直接目的不再是物质,不再是有形的商品,而是参与。

 

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典型特征:

  • 体验优于购物:休闲娱乐的功能优于购买必需品的功能

  • 大型、综合:努力将休闲和娱乐的功能发挥到极致

 

 经营优势:

  • 招商能力、管理能力

  • 消费引导、消费引爆能力——所需的运营能力中并没有一项是销售货品的能力

 

小结:


这就是终端背后的价值图谱。过去100年,工商时代的零售终端就是在这些价值点上不断创新,颠覆掉古时的商队、集市,彻底改变人们的生活形态。

 

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发展总是阶梯式跳跃,螺旋式上升的。那些在传统终端中曾经发生作用的价值规律,必然在互联网的新台阶上再次展现。

 

淘宝网——互联网百货


互联网商业革命的第一站。曾经一度,人们以为电商就是淘宝,淘宝就是电商,在淘宝之外没有电商可以存活,现在你该知道,这只是互联网零售业态的第一站。

 

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1号店——互联网超市


真正意义的互联网超市始于1号店。我们曾在《生鲜市场的大混战,电商发展的新高度》一文中说过,生鲜归根结底是大猫的游戏。其根源就在今天文章的论点中:卖生鲜最主流的业态是超市啊,超市的运营就需要规模化和成本控制啊。

 

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 饿了么——在线便利连锁


你一定认为作者弄错了,饿了么怎么会是便利店。怎么不是?随时发生,小量购买,地域限制,这些便利店存在的基础,正是饿了么存在的理由。进阶只不过是体现在从有形商品到快捷餐饮。

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罗辑思维——互联网品牌专卖


罗辑思维的品牌标签叫新型知识人群。所有的商品围绕这一标签来组织,所有消费都关乎这一心理标签。这是第一家互联网意义的品牌专卖店。除它以外,各类网红也算是品牌店的初级形式吧。至于整合实体制造业的互联网品牌专卖,严格来讲还没出现。——优衣库严格来说仍旧是线下主导,并在线上商场开了个销售不错的专柜而已。

 

汽车之家——互联网品类专营(雏形)。以一类需求贯穿始终,并将这类需求一网打尽,互联网天生具备这样的连接优势。只是,当互联网平台需要整合产业链上游的不同制造商的时候,复杂度就来了。这类业态的成熟还有待时日。

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购物中心——等待MR技术全面突破的那一天吧


除了在现场,人们还能有什么方式来完成沉浸式体验?没有。这就是购物中心无可比拟的优势。它现在的敌人不是互联网而是自己——如何促使中心里大量的传统专卖店也转向体验中心。或许未来有一天,以VR为基础,AR、MR取得真正意义的突破,改变人类的生活形态,那时候再谈基于互联网的全方位体验吧。

 

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小结:


从上述的对照图中你会发现,各个互联网业态,它们的价值点和所需的运营优势与线下终端相比并没有改变,升级只是体现在以下两个方面:

 

  • 选址,从地理中心转移成流量中心

  • 分销内容,从实物分销扩展至一切心里诉求

 

 


从分析到解决方案的分割线


所有的互联网创新跳不出原始的商业规律:价值创造—成本=利润。

 

  •  每个业态的核心优势源于消费需求,它并没有因互联网而改变——丰富、成本、便利、差异化需求、沉浸式体验,你的创新占据的是哪一样。


  •  不同业态有其相应的运营导向,想清楚你是谁,赚的是什么钱,花的是什么成本。




  

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