2021-01-06

品类研究| 2020新式茶饮行业消费洞察报告

  • 进化策
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  • 品类研究,新式茶饮行业,消费洞察报告

来源:CBNData

品类研究《2020新式茶饮行业消费洞察报告》中新式茶饮定义就是使用优质的茶叶、鲜奶、新鲜水果等天然食材,通过更加多样化的茶底和配料组合而成的中式饮品。本报告深度剖析新式茶饮行业的发展进程。从消费行为分析茶饮行业的情况。

 

进化策点评:

听说过一种说法:奶茶是人类能够合法销售的最佳致瘾商品,它将咖啡因、糖、脂肪完美地融合,成就了一种令人欲罢不能的美味。——这是奶茶走红的原因吗?其实,进一步的市场洞察显示 ,奶茶不论从口味还是消费场景都完美地贴合了新新人类的生活方式:死宅、压力舒缓、佛系社交、佛系养生。进化策认为,新式茶饮的市场趋势需要放在新型互联网社会的消费背景下去解析,它不大可能仅是快消品中昙花一现的角色,而更像是一类发展中的“社会生活消费品”。



 

一、2020新式茶饮概况

1.新式茶饮市场概况

(1)茶叶的发源地是中国,我国拥有五千年多年的饮茶历史,中国茶饮这个市场规模是很大的。新式茶饮的出现,为茶饮行业市场的发展带来了另一种可能。


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(2)新式茶饮与传统茶饮相比,新式茶饮更强调在原材料选择、研发制作、门店运营以及空间体验上的升级和创新,从而打造独特的品牌文化,同时提升品牌价值。


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(3)新式茶饮行业还在快速发展期,2020年新式茶饮消费者规模已经突破3.4亿人,市场规模超过1000亿元。未来还会持续提升,预计2021年市场规模超过会突破1100亿。


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(4)2020年新式茶饮市场得到众多知名资本的追捧,头部品牌聚焦在奈雪的茶和喜茶,腰部品牌有古茗、七分甜等。


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2.新冠疫情成重要拐点

(1)2020年疫情来袭,新式茶饮行业遇到重要拐点, “复苏”成了茶饮品牌甚至整个餐饮零售行业共同的课题。


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(2)疫情使得茶饮行业洗牌加速,进入的门槛降低,导致行业竞争比变大,有大量的长尾商家,同时头部品牌开始迅速扩张,品牌优势凸显,强者恒强。


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(3)疫情复工后新式茶饮市场话题热度提升,#秋天的第一杯奶茶#的微博话题阅读量更是高达近24亿。


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3.新式茶饮品牌迅速调整策略,优化服务与产品、发力数字化及新零售


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4.新式茶饮市场迎来“补偿性消费”

从3月份复工消费者开始“补偿性消费”,根据微信发布的相关数据显示,茶饮的小程序下的单笔数环比增幅高达744%,高于快餐、小吃、甜品等很多。从饿了么app订单数据来看,疫情之后新式茶饮订单增长快速,入驻平台门店的数量也在增长。


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5.新式茶饮品牌加速布局新零售,传统零售巨头也涉足新式茶饮


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二、新式茶饮用户洞察

1.消费者分布情况

(1)从性别上看,女性消费者还是占据主导地位,男性消费者相比去年有提升,比例为4:6;从年龄上看,90后与00后占比最多,将近七成,更愿意为新式茶饮“一掷千金”。


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(2)新式茶饮门店一二线城市的增速放缓,新式茶饮品牌在天猫旗舰店消费人群中占比超过六成,成为线上新零售产品的消费主力军。

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 (3)目前新式茶饮有一半的消费者平均每个月可以支配的收入超8000 元,新式茶饮消费者人群中高等教育背景占82%,白领人群占61%。

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2.消费者的喜好

(1)爱好新式茶饮搭配烘焙类产品的消费者占53%,其中奈雪推出“茶饮+软欧包”,“草莓魔法棒”成为奈雪最受欢迎的烘焙产品。

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(2)消费者购买新式茶饮更关注:口感口味、品质安全、品牌口碑 。


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  (3)70%的新式茶饮消费者选择降低糖度,添加配料上是消费者最爱的是酸奶、冰淇淋。健康成为消费者关注的点,奈雪饮品配料中“0卡糖”和“燃爆菌”深受大家喜爱。


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三、新式茶饮数字化迭代

1、新式茶饮数字化:以数字化管理为核心,进行全链路数字化搭建


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2、数字化转型实现对新式茶饮企业“人货场” 的重置


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3、从“线下茶饮”到“线上茶饮”,开启数字化渠道模式

星巴克在2008年就提出了“数字飞轮”创新战略, 成为星巴克数字战略的核心;

饿了么新式茶饮线上会员数量也爆发增长。新式茶饮品牌进一步拓宽数字化渠道, 线下茶饮到线上茶饮的时代已经来到。


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4、奈雪的茶、喜茶入驻天猫,带来新式茶饮线上销售额和浏览人数的剧增

奈雪的茶、喜茶、乐乐茶、茶颜悦色等均已上线了天猫旗舰店;

自2020年奈雪、喜茶入驻天猫之后,新式茶饮天猫线上销售额增长近2倍,新式茶饮品牌旗舰店累计浏览人数超过千万,较去年增长3倍。


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5、自建供应链成优势


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6.新式茶饮企业APP、小程序等提供更多功能,比如预点单、积分换饮品等,优化消费者的购物体验,加深与消费者间的连接。


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总结:本期品类研究分析新式茶饮行业市场情况可知:

1.疫情影响的压力下,新茶饮门店恢复的速度远远高于其他的行业,健康概念产品逐渐占领风口。

2.在饮品行业行业中竞争很激烈,咖啡品牌与茶饮品牌已经瞄准新零售,将从线下和线上不断进行拓展与延伸,这将是未来竞争的大趋势。

3.头部品牌更受消费者信赖,他们更注重文化输出加强与消费者的连接,传递品牌文化,比如奈雪CUP美术馆系列艺术计划以及喜茶众多跨界联名。

 


  

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