2019-01-22
| 观点摘要 |
- 互联网商业造就大量的零售业态创新
- 新品牌需要懂得如何应对新零售
新品牌，指伴随消费升级成长起来，但还没建立全国性影响力的品牌，它们往往：
更高品质：在原材料、工艺标准、等方面有更高追求，立志做不同于大路货的产品；
更具新意：以创新为己任，希望带给世界更进步、更精妙、更不同的选择；
个性诉求：融入了品牌拥有者个人的个性和审美、表达一类人的心声。
在全国的每个一二三线城市，每天都有大量这种品牌诞生，他们通常生机勃勃，充满雄心。但供他们选择的零售渠道不多，旗舰店的费用太高，二线商圈人流不足，再一个选择就是进驻淘宝天猫。这一篇，进化策想聊的就是——新品牌的零售渠道。
首先回顾和总结一下我们的上一篇文章，它会帮助你理解本篇的观点。
1. 零售业态的发展，先满足丰富性，再满足差异化
从百货大楼的琳琅满目到超市的成本领先，从便利店的灵活快捷到专卖业态的差异纷呈，线下零售的百年发展正是体现了这样的循环。不管什么东西，你得先拥有了才想得到更好的，是不？淘宝，它就是电商时代的百货商场，有了它才会有后续的零售发展。
2. 消费者永不满足，新兴业态不断提升消费体验
每一次新业态的兴起都是对原有业态的提升，但从来没能消灭掉旧有业态。超市的兴起让商场也学会了开架经营，连锁便利店的兴起又成就了连锁超市的巨无霸级产业，品类杀手的产生，让所有零售商明白了市场细分的精妙。一轮一轮的零售更新中，不变的是提供更上一层的消费体验。
3. 当前的零售业态，正是青黄不接
百货业态的格局已定。淘宝、天猫、京东，不止有消费群，连消费习惯都养成了。这一块零售，格局已定。
超市业态的竞争即将圆满。我们谈过的，生鲜说到底是大猫的竞争，不管是天猫超市还是京东生鲜，他们正在努力强身健体，划分地盘呢。
品类专营店/品牌专营却远没有成形。人们还在做着各种尝试——划定品类、瓜分市场、线上探索、线下整合。
淘宝平台，从根儿上讲，他对应的是传统渠道中的“百货商场”：
1. 人们进百货商场，图的就是四处比较，却苦了练摊的品牌。
淘宝的经营基础是商品，而新品牌存在的基础是诉求，天生不在一条线上。品类店以场景来组织商品更适合它们。想想我们在淘宝和在宜家分别是怎么购物的：
消费者逛淘宝：我要买一套盘子，上淘宝看看有没有比较好的 ...... 嗯，这家的花纹不错，不过那家的也还行，而且有优惠，买那家的！——消费者本来就是这样挑选东西的。在消费者看来这叫丰富性，在品牌，这是竞争。选择了这类渠道就注定了被挑选的命运。
消费者逛宜家：好久没逛宜家，看看有什么新东西（没人会为了买盘子去趟宜家）...... 哎呀，原来餐桌要这样搭配才逼格，那，餐垫、餐巾、盘子、刀叉，都买一套吧。——基于需求的场景，商品之间互相抱团扩大消费。
2. 百货公司赚的就是流量变现的钱，摊位费、活动费，不花钱没流量。
有人会说，淘宝有大数据分析，淘宝也在尝试细分品类，他们应对差异化需求会越来越精准的。淘宝的中国质造、极有家都很不错的。但可惜，它的底层经营逻辑没有变。
在极有家，淘宝集中了跟家居有关的各类商品，也实现了购买和服务一站式解决，但商品比较的逻辑没变。你买沙发，系统会多推荐给你另外几款沙发。那些都是广告位来的啊！在中国质造，你很可能发现某款沙发有10个厂家都在做，他们的店面都有中国质造的标签。这标签只代表了产品来自正规厂家，却不代表某类需求场景。
淘宝家亮相成本高，因而新品牌需要多关注处在上升趋势的新渠道。进化策认为，新兴电商渠道如雨后春笋，且它们天生就具备差异化服务的基因。我们这里列出几类新兴电商业态，它们各有不同的商业模式：
1. 买手型渠道
示例：网易严选
渠道特点：与买手共舞
品牌商运营要点：明确自身的顾客群，达到买手的体系规则
买手类渠道已经帮你做好了顾客筛选。如果你有好的产品，专注做好它，让靠谱的人和资源帮你卖。
买手们天生是具备筛选性的，选择某类买手的风格，就是选择了他们背后的顾客群。这方面，网易严选最具有代表性。它很有意思，他们选的产品都来自大品牌买手们的供应商，选的也经常是大牌买手们选中的款式。对于求品质但不求名牌的消费者，网易严选就是一种保障； 对于有高品质且愿意做精产品的品牌，与这类买手合作正好让双方相得益彰。
2. 积分商城
示例：信用卡商城
渠道特点：高门槛，低推广费用
品牌商运营要点：商城的选择、产品品类的匹配度、合适的进入时机
积分商城也是一种做了顾客筛选的新渠道。工行商城、建行商城，国航积分兑换，携程积分兑换......很多面向高额消费的大企业都有积分商城，那是他们维护忠实顾客的常规做法。
商城里的品类还真是丰富，吃的用的，单品货值不大，但品质都不赖（那当然，好歹积分商城也是企业的门面啊）。它们对进入自家商城的产品会有一定资质要求，但好在入了门槛之后，后续的营销费用就降下来了，好的东西自然会吸引消费者重复兑换，口碑也就传开了。
3. 营销型渠道
示例：云宝商盟
渠道特点：提供线上线下结合的营销服务
品牌商运营要点：明确定位、明确营销目标、资源配合
品牌传播不只要让顾客知道你的存在，更要让顾客认识到你的独特价值。合适的渠道会为新品牌提供这类营销服务。云宝商盟就是线上线下结合，为新品牌提供营销服务的代表。在快消品类，对于初进入市场的新品牌，云宝商盟会提供包括线上的平台推荐、线上订货，为品牌量身定做线下的新品铺市、营销推广服务。怎么样，够贴心吧？
4. O2O品类杀手
示例：途虎养车
渠道特点：基于一类消费场景，满足一揽子需求
品牌商运营要点：定义品牌的场景、定位所属品类、供应链配合
我只能说，在不同的消费品类中，这类业态或者正在形成，或者远没成形。不过，每个品类杀手在成长的过程中，都需要有一群靠谱的供应商。伴随它们壮大的新品牌，将在未来获得最高的红利。
途虎养车，最初从轮胎养护这一个切入点开始，做实之后逐渐开拓为全线汽车养护（电瓶、雨刷、底盘装甲......），它目前已经在全国12大城市开展线上线下的养护。我的朋友体验过，服务很专业，而且收费比4S店合理多了。
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